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“設計驅動”創新的另類選擇

談到創新,絕大多數人第一個想到的就是矽谷,然後在美國更流行的說法則是,沒有斯坦福就沒有矽谷。創業營其中一個模塊是到矽谷里學習參觀,在斯坦福里上課,並邀請到了斯坦福“Design School”的教授來授課,斯坦福的“Design School”非常有意思,它招收任何非設計專業的學生。這個“Design thinking”中的“Design”,並不是狹義的設計,而是一種設計思維。這種設計思維,就是在國內比較流行的“產品思維”。如同互聯網思維,這里的互聯網思維並不是作為技術或者工具的互聯網,而是作為互聯網的思維。斯坦福設計這個“Design School”非常成功。非設計專業的學生學習這樣的思維,實際上培養的是產品思維。而矽谷的很多“Design house”作為矽谷創新鏈條的關鍵一環,大多是也基於產品設計方面的想法。

斯坦福為什麽要成立“Design School”,這是由於矽谷創業企業的需求。整個矽谷是一個這樣的創業氛圍。從矽谷的歷史來看,有三個例子。

•SRI international:矽谷曾經有一個研究中心叫“SRI international”,“SRI international”是國家出資在矽谷設立的國家級的基礎研究中心,非常多的科技家在那從事研究工作。但是不太成功,原因是通常這樣的研究方式,都不太容易出成果。

•PARC:之後,施樂從SRI International里面邀請了很多一流的計算機科學家和其他工程的科學家。邀請之後成立了施樂研發中心命名為PARC。據說當時世界排行前100的計算機科學家有61位在這個研究所從事研究工作。今天我們使用的很多已經成形的技術,就是在幾十年前這個研究所研究出來的。但是這是基於企業的一個基礎研究,依然沒有推上生產。

•Apple:直到某天有一個人到這個研究所去參觀,大吃一驚問到:你們怎麽在金礦里面卻沒有產出金子來呢?各位都知道這人就是喬布斯。喬布斯參觀完一遍後又去參觀了第二遍。回到家之後,當即就把它研究出的技術用到自己的蘋果電腦上,就是大家都知道的圖形界面。喬布斯把它用在Macintosh上。後來蓋茨又從蘋果II上學了之後,用在微軟的產品上,所以才有了PC電腦的合成。

從蘋果開始,矽谷的企業明白了創新分為兩種

•基於技術的創新又分為純突破性技術和應用型技術的創新。

•基於設計的創新,叫做“design driven innovation”。


蘋果就是一個“design driven innovation”。喬布斯這個人性格特別的古怪,很難和人相處,包括蘋果今天的CEO庫克,和他也只是工作上的關系,沒有太多情感和私人交流。喬布斯最喜歡的是蘋果首席設計師Jonathan Ive。Jonathan是喬布斯唯一的心靈伴侶,他倆每天都在一起,一起吃午飯,一起散步。Jonathan是一個很整潔,很有藝術才華那樣一個人。從某種程度上來講他才是蘋果“design driven innovation”的真正核心。

另一個例子是特斯拉,特斯拉也是基於產品和設計的公司。特斯拉的首席設計師是一個非常了不起的人。特斯拉的電動汽車最重要的是它的電池,特斯拉的電動汽車很厲害,但是特斯拉的電池技術並不是最強的,特斯拉的電池技術類似於將一般的筆記本電腦的電池技術應用到了電動汽車上。特斯拉有一個非常直接的競爭對手,對手在技術研發領域很強。對方一直想用一種具有技術突破性的電池來支撐自己整個的運作。用許多資金和一家電池公司合作,希望研發出一種突破性的技術讓自身快速獲得競爭力。但是後來那家電池公司倒閉了,之後這家公司也倒閉了。這是兩個非常有名的案例。

所以,對於創業企業而言,應用型的、產品型的、設計型的創新會顯得更加有效。從2007年至2012年的五年時間內,即蘋果iPhone超過諾基亞手機最關鍵的五年。公開數據表明,諾基亞資金方面的投入是蘋果的9倍,同時微軟的資金投入是蘋果的3倍。但是從這幾家公司發表的季報來看,蘋果的利潤是微軟、谷歌另加上某個特別有名的公司利潤的總和。這就是最近幾十年一個很重要的變化,對於企業,尤其是創業企業,在創新方面除了基於突破性技術的創新之外,基於產品、設計的創新可能將成為另外一個選擇。

顛覆性創新並不需要顛覆性技術?

從技術方面分析,從技術演進曲線來看,第一步是技術的上升期;第二步是技術的成熟期。當一個新技術在上升期的時候,如果能夠在這個區域采用技術驅動型的創新,每走一步,都會帶來巨大的變化。但是一旦進入了成熟區,這個時候大公司技術必然更好,如果創業公司等這個技術已然成熟的時候,要研發一個比大公司更好更強的技術來打敗他。就好像在相撲這樣的領域里,一個小孩去和一個大胖子去比拼,絕無成功的可能,所以初創企業絕對不要到這里去打開戰場。

那麽初創企業該怎麽辦,哈佛商學院教授克里斯坦森在1997年寫了一篇論文,講到了顛覆性創新即Disruptive Innovation,一直到今天,這個理論對於創業者而言都是創新方面的聖經。不過克里斯坦森也承認那個創新的術語並不恰當,不應該叫Disruptive Innovation,因為這會使人造成很大的誤解,當人們想到顛覆性創新的時候,頭腦中第一想法是顛覆性的技術、突破性的技術、基於技術的創新,但Disruptive Innovation的內涵並不是這樣,不是基於技術的創新,也不是基於突破性技術的創新,更不是基於微創新的創新。顛覆性創新的內涵是當一個技術已經成熟的時候,無論在這個領域投入多少研發費用,技術的提升已經遠遠超過了用戶的需求,形成了性能過剩。一旦性能過剩了,投入再多的錢,對於用戶來說都是沒有效用的。舉個例子,如果有人說某款汽車特別好,速度能夠達到每小時一千公里,沒有人會因為這個特點而去購買,因為對於消費者來說,在類似北京的城市里,速度能夠開到每小時80公里就不錯了。因而技術一旦超過用戶需求之後,技術本身不再構成價值。

但是性能過剩對於創業公司而言則是最好的機會。因為這是產品生命周期發生變化的時期。在這個時期可以避免和大公司競爭,並在原有的主流性能取向中沈澱下來,之後面向其他的性能取向,其他的性能取向通常是更方便、更簡單、更便宜、更簡潔、更審美、更有情感附加。這幾條是產品屬性,而不再是技術屬性。因此技術進步的步伐一定會超過市場需要的步伐,但其依然契合S型曲線,當新的S曲線超越原有的S曲線的時候,顛覆就發生了。當新的性能趕上原有性能的時候,如果產品更便宜、更方便,那麽主流消費就會選擇這樣產品。所以顛覆性創新的顛覆是結果而不是手段。事實上對顛覆性創新很容易發生誤會的理解。

有一部電影叫《喬布斯》,其中一個場景個人覺得非常真實,即片中幾個人做出了Apple個人電腦的模型,之後到斯坦福那個俱樂部里時產品連一個外殼都沒有,只有幾個部分,最後展示都無法進行下去,聽眾都陸續離開了。所以一個具有突破性的產品剛剛誕生之時,主流會說這個產品是登不上臺面的。但是技術進步的步伐一定會超過市場需要的步伐,之後情況會越來越好。

另一個故事是蘋果2007年蘋果I產品發布會上,喬布斯把iPhone I描述得非常好。但是事實上,iPhone I剛出來時是一個很糟糕的產品。apple store是蘋果最厲害的地方,但是那時還沒有apple store。它只有音樂,也就是將iPod與手機連在一起。電池也不是那麽令人滿意,同時接線也存在問題。喬布斯在現場打的那個電話也是虛假的。iPhone I存在許多問題,但喬布斯將他描述成最好的產品。諾基亞的員工拿到這個手機,做了有名的測試:把蘋果手機往地下一扔,摔下去之後碎了。之後諾基亞的工作室給總部發了一個報告稱蘋果手機承受不了抗摔實驗。然後諾基亞的CEO說:“蘋果公司不會做手機。我們的對手是摩托羅拉!”並沒有把蘋果手機看在眼里。但正是這樣的小玩意卻越做越好,一代比一代好。這是基於產品的成功,而不是基於突破性技術的成功。而且,具有突破性的產品剛一出來的時候,都是小玩意,但是它會進步。

在國內,2013和2014年有三個現象級的產品。都是基於產品的創新。例如小米把整個手機行業的價格下拉了一兩千元。第二個是微信與中國移動之間的戰鬥,在這場戰鬥中中國移動要求微信收費,微信堅持不收費,這就是顛覆性創新。而微信電話本功能,則使得通話也可以免費。第三個例子是螞蟻金服。如果傳統的金融行業貸款給資金需求方,那麽需要做調查及辦理一些手續,整個程序相當複雜。但是螞蟻金服使得存錢非常便捷,哪怕是幾角幾分都可以辦理儲蓄。對於資金需求方很多都是平臺上的淘寶用戶,各類所需數據都在阿里數據庫中,搜集審核起來相當快捷,當天就能達成交易,這就是又簡單又方便又便宜。同樣的方法在很短時間內,就讓天弘基金成為中國第一大基金。

所以對於創新而言,有的是基於突破性技術的創新,有的是基於產品的創新。當一個突破性技術剛出來之時,是需要基於技術的創新。一旦這個技術成熟之後,便可以選擇另外一種創新途徑,而這條途徑也是基於技術創新的另外一個反向思維方式。這才是顛覆性創新的真正意義所在。

第四類創新——中國式創新

而關於創新的幾個類型,可以粗略地比較一下。例如可以比較以色列的創新與德國的創新。

以色列的創新是基於technology driven innovation上的創新。因為以色列的市場很小,以色列企業做好產品之後,會把整個公司都賣給美國,在這種方式的國際化上,以色列是了不起的。除了美國自身的企業之外,在美國上市企業里面排名第二的是以色列。所以此處並沒有貶低基於技術創新的意思,而是想表達企業有兩種不同的選擇。

至於德國的創新,則可以用德國術語“隱形冠軍”表達。德國上百年的家族企業,一代一代在經營中慢慢改進,它們的創新就是這樣一種漸進式的創新。美國是各種創新都有,首先不應該把美國等於矽谷,矽谷跟中國的相似的程度大於矽谷跟華盛頓的相像程度。矽谷的創業,尤其這幾年的創業,每種方式都有,但更多的方式是第三種方式,即把一個成熟的技術從產品創新的角度用到新的行業上去,這也是顛覆性創新。

中國企業該如何選擇?從歷史上來看。似乎中國從來都沒有在突破性技術上占過任何優勢,中國花了很多錢去做基礎研究,可是中國的基礎研究真的有原創性、突破性的技術產生嗎?花費這麽多的錢,中國得過一個自然科學方面的諾貝爾獎麽?以色列能夠做這樣的研發,一定程度上從其諾貝爾獎獲得者占全世界三分之一、四分之一上可以體現原因。現在中國有這樣的基礎,所以應該回到基於產品創新的類型上去。在這種類型的創新方面,中國企業應該向矽谷學習,做風險投資的模式而不是作為加工企業一代一代地做下去。如果去矽谷問創業者:“你會把你的企業傳給你的兒子嗎?”沒人有那樣的想法。中國現在越來越像矽谷。在創新方面,到底有沒有一個大的一個風口?當前的中國正好在這樣一個時代,有一個大風口,就是互聯網和傳統行業結合,可以看到這是正在發生的一個大變化。

在工業時代中國大概與美國相差三十年,二戰的時候美國就有航空母艦,今天中國的航空母艦還像是玩具。在互聯網方面中國跟美國差距多少年?大概三年是個相對公平的數字,有的人會說六個月,說的也對,但凡美國有什麽新的model出來,六個月之後,中國的企業就會把它給山寨了。在移動互聯網領域,中國反而是領先美國的。在移動互聯網領域,中國和美國已經成為全世界唯一的兩個移動互聯網大國。因為移動互聯網需要市場,需要產品人員的集聚,這其中人群效應非常重要。如今,從1840年起,一百七十年,中國在這個互聯網時代終於有了位居世界前列的機遇。這個時局是當前中國這一代人的大機會。如果不能抓住這個機會去反超,中國就永遠沒有希望了。

實現互聯網+的四個路徑

談到互聯網和傳統行業結合,大致有四種路徑值得研究。

軟硬結合

也就是用互聯網思維來改造傳統行業。其中特別重要的一個案例是小米。它用了四年做到了450億美元。無論人們對小米,對雷軍有什麽樣的情緒,小米已然是個現象級的成功了,值得學習。而不是說這是例外,小米前途堪憂。小米前景如何與你我無關,但它今天的成功值得學習。通過建設自己的互聯網社群,做到了營銷費用為零,庫存費用為零,渠道費為零。通常手機行業的廣告費,大概10%到16%,渠道費33%,庫存費、換代的庫存費10%到12%,而小米幾乎為零。這幾項成本加上其他運營費用,小米的運營成本占全部銷售的比例只有4.5%,前所未有的低。這就是用互聯網思維來改造傳統行業,軟硬結合的例子。

O2O

如果說線上是比特世界,線下是原子世界,過去這兩個世界就是平行的宇宙。移動互聯網成為了打通現實世界和虛擬世界的那個蟲洞,今天兩個世界已經連在一起了。有人說互聯網就是個工具,這樣的思維太落後。今天互聯網已經是個與你我息息相關的世界。來看看O2O方面幾個比較好的例子:滴滴打車,快的打車。將移動中的車,移動中的人,通過網絡連接到一起,十分了不起。河貍家,解放手藝人,美甲師不需要店面,直接到人家里去服務,所賺的錢全歸自己。這個模式一經推出,許多人都在模仿。這里面會爆發巨大的能量出來。這是移動互聯網的力量。PC互聯網是人和信息的結合,而移動互聯網是人和服務的結合,這就是O2O。O2O里面最重要的例子是Uber。Uber的僅用三四年,市值就達到400億美元。全世界汽車公司里面只有一個汽車公司的估值大於Uber的估值。線上線下的結合已然使這個世界發生了巨大變化。這是O2O。

智能儀器

如果各位看《時空》這本書,或者《奇點臨近》這本書,這里面有大量類似的例子,未來時代里,機器智能化,而人會機器化。《奇點臨近》這本書的一個重要的觀點是:計算機的計算性每年都以指數級在進步,而人類大腦的CPU幾百萬年沒有變化,未來由於進化緩慢也不會變化太大。按計算,2045年的時候,計算機的計算速度將會超過人類大腦的計算速度。從中可以看出:未來的一切全都是智能化的一切。再看手機。手機從蘋果開始就是智能化的發展趨向。功能手機到智能手機的換機潮也正是小米發展的機遇。如果未來汽車全部從功能型汽車轉變成智能型汽車,這個行業的前景比手機市場更大。冰箱難道只能存東西麽?未來有沒有這樣一種可能性,冰箱上面有個電子屏,里面放了什麽東西屏里有記錄,還能提示這些食品的質量狀況,告訴你它們的使用方法,家里的紅酒如果沒了,它告訴你應該買紅酒了,然後按一下按鈕,就完成采購了。難道冰箱不能成為一個采購的渠道麽?可以預言未來三到五年,家用電器的智能化會迅速地出來。再說谷歌的自動駕駛,以色列的一家汽車自動駕駛公司,市值已經達到了100個億。谷歌則不僅自己發明了谷歌眼鏡,還收購了Nest,家庭智能溫度調節設備,32億美元。今天國內講智能硬件的時候都在講智能手表、智能手環。大家一擁而上都在做一樣的事情,毫無新意。而美國人,很有意思,做智能產品幾乎沒有重樣的。他們的方法是3、5個人一個小公司。基本上有三個必需位置:硬件工程師,軟件工程師和產品設計師。其實都是把現有技術應用到各行各業里面去。而且這些公司很便宜只要一百萬美元。他們在智能硬件方面的做法,真的值得中國的創業者學習。

虛擬現實

這個領域可能有些遙遠,但一定會是一個更大的產業:一個遊戲用的頭盔,戴上頭盔玩遊戲如同身臨其境。在Facebook賣20億美元。而另外一家以色列的公司,其核心業務是傳感器。實際上小米兩年前就投資了這家公司。兩年前小米還沒現在這麽火,就投資了這方面。然後這家以色列公司的創業者是個很有意思的人,大概創了好幾次業,十分幽默。他說以色列人創業的核心思路就是技術創新即technology driven innovation,然後每次我們創業的時候我們都要說change the world!但小米來了之後聽說我們要change the world,反駁到:“不要change the world,要Create the market。”

總的來講,互聯網、尤其移動互聯網以及未來偏智能的方向又會是一個大風口。這是中國人的機會,也是每個行業的機會,而其中傳統行業的人有更大的機會。因為互聯網行業的人進入傳統行業的難度遠遠超過人們的想象——甚至比傳統行業的人用互聯網還更難。傳統行業需要改的就是思維,要敢去做,第一次失敗無所謂,成功需要不斷改進。就像華為做手機,雷軍剛出來重挫華為。但華為現在已經緩過神了。所以傳統行業更有機會。吳曉波的一句話說的好,“沒有傳統行業,只有傳統思維”,利用互聯網思維做離互聯網最遠的事兒,應該是未來三到五年最大的機會。

(來自互聯網思維)

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