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[格隆匯]中升控股(0881.HK):行業低谷期已過,核心品牌增長可觀 人氣: 293 回覆: 0


中升控股(0881.HK):行業低谷期已過,核心品牌增長可觀

姓名:李明



1、2014 年各品牌渠道數量和收入占比:奔馳新車收入占比 27%,共有 18 家店面;奧迪收入占比 18%,共有 18 家店;豐田共有 53 家店,收入貢獻為 16.5%;LEXUS 共有 17 家店,收入占比 8%;日產共有 39 家店,收入貢獻為 12%;保時捷有 3 家店,收入貢獻為 7%;路虎捷豹共有 4 家店,收入貢獻為 4%。

2、去年經營情況不好主要基於幾個原因:1、廠家目標定的太高,且沒有可談判余地,廠家每個月到期發貨,經銷商沒有權利拒絕。加上有些小的經銷商提車不理智,助推了不平衡關系發展。2、中期反壟斷調查,媒體炒作誇大了影響度,消費者一度對進口車只看不買。個別豪華車降價導致市場價格體系被打亂。以上兩點導致的結果就是:一方面廠家不停給貨,市場需求滯後,導致打折加大,沒有辦法只能打折解決存貨。數據可以提供證明:去年中報顯示上半年庫存 55 天,接近 6 月份庫存開始有所積累。到了三季度末庫存超過 60 天。所以公司 9、10 月開始和廠家談,放慢進貨,後來 11、12 月銷量回升,庫存回落,年底回落到 51 天。

3、今年有一個比較好的開始,關鍵是看能不能持續下去:首先,今年廠家制定目標非常謹慎,寶馬的事情讓廠家擔心。中升經營的品牌都是根據實際情況制定目標,如果初稿比較高中升會要求他們修改。以奔馳為例,今年變化很大,以前是年初制定一年的死目標,今年可以變動,每個季度完成後會審核下一個季度的情況,然後可以調整下一個季度的目標。3 月底奔馳在和所有的經銷商商談二季度目標,所有經銷商認為銷量目標太高,奔馳就有所修改,這個非常好。第二,除了量之外,還有產品結構的問題。以前產品在途經銷商才知道能拿到什麽車。公司現在會和廠家談公司的需求和消費者的需求。奔馳今年的產品線相當不錯,增長會快過其他豪華品牌。

4、一季度庫存:一季度每個月的庫存都在下降。3 月份庫存周轉天數降為 48天,這是個很好的消息。3 月份有些 C-CLASS 的折扣已經開始回收;GLK 的折扣已經有所收窄,顯示價格穩定住了。但是能否持續要看二季度,因為二季度是淡季,如果廠家計劃合理的話,問題不大。   

5、未來開店策略:公司現在手上的授權基本是豪華車,中高端基本不會再建。公司認為豪華品牌還是要定位在一二線城市,因為只有一二線城市才能靠售後養得起一個店,三四線城市的售後是沒有辦法養得起一個豪華店的。

6、雷克薩斯今年的表現:雷克薩斯今年有新款推出。年頭推出的 MX 供不應求,和 GLA 一樣,三月份訂車 6 月份才能拿到,價格非常好。在公司所有品牌中,雷克薩斯去年單店盈利能力最高,原因是新車毛利率雖然不高,但是售後和其他延伸的維護率特別高,這個有賴於廠家的政策。廠家提供 4 年 10 萬公里免費保養,前五年售後全部鎖定。另外,LEXUS 把很大精力投入到汽車金融,滲透率是公司經營的品牌里面最高的,大概有 50%,今年還會加大力度。此外,因為 LEXUS 是純進口的,公司希望他們把日元貶值的好處投放給市場。公司希望廠家把資源投放到售後,以吸引客戶,公司也能通過售後賺得更多的利潤。

7、奔馳今年有望增長 20%以上:GLA 已經到貨,但是每次只到店 1-2 臺,到店就售罄。GLA 今年下半年會大量到店,現在只有進口的。另外,CLA 現在還是純進口,價格可觀,但是量起不來。CLA 今年實現國產,但上量是明年,年底會到店,初期量不會很大。GLC 是明年的計劃,今年沒有。今年還會有邁巴赫版本的推出,進一步延伸到 E CLASS,GL CLASS 也會有新款。從銷量來看,今年奔馳有望增長 20%,還可能更高,但是現在不敢打包票。價格方面,奔馳去年雖然打折,但是產品結構變好,所以 ASP 沒有大的變化。公司希望奔馳這塊的新車毛利率往上走,但是不確定因素太多,現在不敢做任何預測。

8、售後產值增長:去年奔馳對保養價格進行調整,保養套餐打折 70%,零部件價格也下調 30%。同時,LEXUS 和奧迪的零部件價格也下調了 20%。以上因素導致售後 ASP 瞬間下降。從原因來看,就算沒有反壟斷調查,廠家也要降價。因為現在奔馳銷售很多小車,小車車主對售後保養的價格敏感度很高,對經銷商不利。舉例說明,奔馳保養費用降價後,C 級車的小保養價格大概為 1300 元,外面大概為 800-1000 元,價格差異大大縮小,大部分客人能夠接受這樣的價格差異。由於 ASP 的調整,影響會延續到今年上半年,預計 15 年 H1 售後產值僅有雙位數的增長,下半年 ASP 的影響沒有了,增速一定能夠提升。

9、售後毛利率提升:零部件外采對售後毛利會有正面影響。此外,影響售後毛利率最關鍵的是和保養內容有關。   

10、融資租賃業務:公司在上海自貿區獲得了融資租賃的商務牌照,日後將進行融資租賃業務。客戶可以在買車的時候支付押金,獲得車輛的使用權並按月支付租金,到期後(比如三年),可以選擇將車徹底購買或者換車。在這個業務中,中升不會單打獨鬥,而是引進保險公司和廠家一起做。這部分計劃在今年中期前後推出,下半年會陸續有東西呈現給大家。融資租賃在未來是可以發展的渠道,當然公司會很小心。其實融資租賃是貸款買車的補充,它給了客戶靈活的選擇。此外,融資租賃業務還可以支持二手車業務。由於二手車的資源少,公司希望自己通過融資租賃創造資源。公司業務鏈的打造是聯系在一起的,融資租賃推出兩年左右,將對二手車產生輸血功能。

11、二手車的發展:二手車這部分,公司一直沒有大張旗鼓,是在觀察政策和行業情況。中升去年開了 6 個二手車網點,今年將繼續新增 5-10 個,是專門的二手車網點,主要展示二手車,直接通過專門二手車公司,還有線上拍賣平臺(全國),最終目的是做 B 2 C,直接賣給終端客戶。這樣才能鎖定售後和保持毛利率穩定。在過去幾年,二手車資源其實不好,去年平均成交價約為 4 萬,車的價值比較差,其中高端豪華占比不多。今年開始會有變化,2010 年的豪華車到今年行駛 5-7 年,置換率會提高,公司去年二手車交易量為 1.6 萬,今年有望增長三成以上。

12、零部件外采:零部件外采的比例現在很難講,因為廠家松的口徑不同,但是這塊比例會上升是肯定的。經銷商和廠家的關系還是利益一致的,廠家作為新車的制造者占市場主導是無可厚非的,雙方關系的平衡需要好好談,不能將關系弄僵。因此,這塊要潛移默化的調整,公司也在等進一步的文件出臺。售後部分公司是比較穩健的,毛利率很穩定。如果外采比例提升,有價格空間公司會讓給客戶。

13、獨立維修店的擴充計劃:公司沒有快速推開,原因是不知道零部件渠道能不能快速放開。另外,快修店只能做成夫妻店,集團很難經營。(因為夫妻店費用已經控制到極限,而且會避稅,集團經營的話不能做這樣的費用控制,導致利潤水平不可觀。)其實公司自己也有快修店,利潤情況不好,所以不會快速擴建。其實公司對於客戶的定位非常明確,一個店的客人分為三個部分,30%買貴的車,這部分客人不用花額外的代價就可以留住;40%的客人註重質量和價格,會糾結搖擺,這些是公司需要努力想辦法留下來的。以前廠家沒有調價,有各種保養套餐服務這樣的客戶;另外 30%的客戶會為了價格願意冒風險,這些不是公司的目標客戶。把客戶定位之後,公司留住 30%+40%的客戶,已經足夠支撐售後的發展。

14、自有土地占比:接近 50%。

15、費用率指引:今年單車財務費用率和總體財務費用率肯定比去年低。

16、電商對經銷商的業務侵占:電商想銷售新車,需要廠家給車源。但是廠家不會願意把新車給電商賣,線下網絡布局已經很成熟,沒這個必要。另外,就算新車可以在網上銷售,也要依賴一個線下的地方試車、維修等。公司不是太擔心電商的侵吞。

17、評論和總結:對於經銷商行業來講,去年面臨廠家的壓力、政策壓力、同行業的壓力、市場需求下降等多重不利因素,導致去年下半年經營進入谷底。我們認為,今年上述不利因素共同發生的概率極低,廠家開始重視經銷商的訴求,政策方面不會有更多的限制,小的經銷商被擠出市場利於價格體系的穩定,牛市持續使得消費者購車需求增加,以上因素哪怕只發生 2-3 個,都將助益經銷商走出行業低谷。對於中升而言,情況更好一些。首先,一季度的庫存和新車價格已經明顯轉好。其次,奔馳和雷克薩斯今年都有搶手車型推出,預計新車和售後都將有非常可觀的增長。第三,奔馳的毛利率較高,利於提升整體的盈利能力。總體來看,我們覺得中升控股低谷期已過,核心產品今年有突出表現,業績反彈概率大。加上前期股價一路下行,較策略股東入股價和 CB 轉股價低一半,公司有動力做好業務,提升股價。綜合以上,給予公司強烈推薦評級。

(轉自國元證券香港)

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