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【財經追擊】免費電視困獸鬥 出路在網上視頻 人氣: 193 回覆: 0


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香港電視市場每隔一段時間便有驚天動地的消息,沉寂一時之後,最近又有新驚喜。由全國政協常委劉長樂掌舵,成立二十年,並以內地觀眾為目標觀眾的鳳凰衛視(02008)本週一宣布,已申請免費電視牌照。

其實,本地免費電視廣告市場持續萎縮,餅愈來愈細之下,新加入者無生存空間之餘,更會累死現有經營者。若然有心發展電視業,走上互聯網之路才是正途。

鳳凰衛視(02008)忽然自爆,旗下鳳凰香港已於今年五月六日正式向通訊事務管理局遞交數碼地面電視廣播的免費電視牌照申請。通訊局其後證實消息,正就申請釐清當中細節。

市場對鳳凰衛視進軍香港免費電視市場似乎相當受落,週二開市,該公司股價直線上升,最高見一點八元,升達百分之十二點五,其後升幅收窄,收市仍報一點六三元,升百分之一點九。

鳳凰衛視最後能否成功取得牌照,仍存在極大變數,但其中資背景,已先惹起市場關注。以亞視的失敗例子來看,中資電視台的節目內容,未能迎合本港觀眾口味,令收視率長期處於低水平。劉長樂九八年入股亞視,○二年與陳永棋合作收購當時股東封小平的股權,最終持有約百分之四十六亞視,成為大股東,但由於他當時並非香港永久居民,故未能直接管理公司,直到○七年先後將股權售予查懋聲家族及王征,正式淡出。

電視廣告收入減少

現時鳳凰衛視的主要業務,為購買、製作及透過多個衛星為亞太區及歐洲的觀眾廣播華語電視節目,現時主要經營六條頻道,包括中文台、資訊台、電影台及美洲台、歐洲台、香港台,覆蓋馬來西亞、新加坡、印尼、泰國、菲律賓、日本及澳紐,甚至遠至非洲、北美及歐洲。不過,重點市場始終是中國。

鳳凰衛視的節目以新聞資訊為主,在商務市場擁有一定捧場客,但隨着近幾年內地大量衛視先後彈起,搶得不少客戶,經營上亦開始面對困難。該公司去年全年收入跌百分之九至四十二億元,盈利更大跌八成至一億一千萬元,今年上半年情況更差,虧損由去年同期的二千三百萬元,增加至三千六百多萬元,收入跌幅亦擴大至百分之十二。

期內全線業務的收入及盈利均下跌,電視廣播收入跌百分之七至六億五千萬元,主要因為內地市場對奢侈品的需求下降,令電視廣告收入減少,分部溢利跌近百分之十五至一億四千四百萬元。當中,中文台及資訊台的收入減少百分之六;電影台、美洲台、歐洲台、香港台及其他的總收入跌幅更高,達百分之十三。

香港發展 強差人意

雖然鳳凰衛視並非香港的主流媒體,但對在香港的發展一直雄心萬丈。一一年三月,為香港市場而設的香港台正式啟播,屬全新的二十四小時粵語頻道。除了電視台,鳳凰衛視亦曾在香港擁有數碼電台,旗下鳳凰URadio於一二年一月啟播,擁有綜合台及音樂台兩條頻道。

不過,數碼廣播在香港的發展未似預期,鳳凰衛視去年九月公布,因財政問題向政府交還數碼牌照,成為最早退出市場的數碼電台。到本月DBC正式停牌,新城數碼台亦宣布交還牌照,令整個數碼電台的發展步入死局。

除了停播鳳凰URadio,旗下香港台亦進行架構重整及裁員。消息指,香港台開台逾四年,但一直未能收支平衡,加上鳳凰衛視整體業績下滑,所以要大減開支。截至六月底,該公司員工數目為二千八百六十四人,較去年底減少四百三十九人之多。鳳凰衛視的現金流亦一年比一年少,截至今年六月底,現金約二十八億六千萬元,去年底還有三十億元。在港的發展似乎未如人意,但今次卻冒死殺入免費電視市場,市場最擔心其資金問題。

為了另覓水源,鳳凰衛視一四年年底低調推出鳳凰金融平台,進軍P2P市場,業務範圍包括網貸、投融資及眾籌。去年底已突破六十億人民幣交易額,年底時再獲得A輪八千萬美元的融資,希望透過轉型生存下去。

無綫電視一台獨大

免費電視牌照成為市場爭奪的對象,但其實整個電視廣告市場正在萎縮,「多隻香爐多隻鬼」,站在商業角度看,再發一個免費牌照,電視台將陷入無肉食的困局。

電視廣播(00511)旗下的無綫電視一直雄據免費電視市場,除了收視有主導性的佔比,亦佔去市場大部分廣告收入。不過,這個一哥近年亦面對極大的挑戰。電視廣播的中期業績顯示,盈利勁跌百分之七十四至三億元,佔收入比重最多的香港電視廣播業務,上半年收入為十二億四千萬元,同比大跌百分之十一。巴西里約奧運上月舉行,購得直播權的無綫,不少廣告收入於上半年入帳,但在此利好因素下,整體收入仍然下滑,大行紛紛看淡其前景。瑞銀上月發表的報告指,電視廣播上半年收入按年跌百分之三,但同期持續營運總成本卻按年升百分之七,料下半年及明年,該公司將面對更大收入困境,本港廣告支出將持續下滑。

為了救亡,電視廣播旗下多個平台今年已先後減價,例如明珠台,早前推出暑假特惠廣告套餐吸新客,帳面收費減價百分之四至六。其後又傳出,明珠台的《港生活.港享受》,原訂三分鐘廣告訪問環節,製作費亦要由十萬元起,劈價至六萬元,而部分舊客若承諾會落廣告達指定金額,更可獲現金回贈。另外,今年三月亦已將TVB.com及myTV廣告價大削,分別下調六成二及七成。

亞視「死亡」,一台獨大的無綫卻未能更上一層樓,除了因為經濟增長減弱,企業收緊廣告開支之外,電盈(00008)旗下的免費電視台ViuTV於四月啟播,亦令客戶有更多選擇。

排隊申請 競爭激烈

ViuTV開台後,有不少叫好的節目,包括《跟住矛盾去旅行》,根據五月公布的尼爾森調查結果,錄得三點八五點收視,即約有二十五萬觀眾收看;ViuTV黃金時段平均收視有二點一點,但與無綫的二十四點四點仍有大段距離。因此,廣告只能以平取勝,黃金時段每三十秒廣告的基本收費為九千元,較無綫翡翠台黃金時段平足九成,並推出不同套餐增加客戶興趣。ViuTV已有心理準備短期內難有錢賺,其總經理魯庭暉便指,估計要三至五年才到回本期。

至於另一間獲發牌的奇炒電視,則遲遲未開台。有市場人士覺得,奇妙電視是希望採取拖字訣,因為電視廣告市場持續向差,免費電視投資龐大,而奇妙電視未獲分配任何頻譜,傳送制式為租用有線營運的固網傳送其免費服務,覆蓋只能達全港觀眾的百分之七十五。當ViuTV的收視率亦未如想像般好,覆蓋更差的奇妙電視自然更為擔心。

其實,九倉對電視業務亦意興闌珊。早前有傳媒報道,創辦《香港01》的于品海,有意收購九倉電訊及有線寛頻業務,以打造其傳媒王國,估計作價逾一百億元。若交易屬實,亦反映九倉看淡電視業務的前景。

最慘的是,除了ViuTV及奇妙電視之外,之前尚有兩間公司申請免費電視牌照,包括遠東發展(00035)主席邱達昌牽頭組成的永升亞洲。永升於去年四月申請牌照,通訊辦已聘請獨立顧問公司作市場分析及提交顧問報告,協助評估有關申請對本地電視市場及整體廣播業帶來的潛在影響,有關顧問研究仍在進行中。至於王維基的香港電視(01137),申請牌照一事上仍未有結果,現時再加一個鳳凰衛視,究竟香港市場能否容納如此多的免費電視,實在值得商榷。

網上視頻 最佳出路

事實上,雖然電視仍霸佔香港廣告市場的最大比重,但佔比正在下滑。admanGo監測的數據顯示,本地廣告開支的按年跌幅,繼今年一月份錄得單位數的百分之九後,自二月份起一直是雙位數;第一季度跌幅為百分之十三,第二季跌幅進一步擴大至百分之十四。主要正正受電視及收費報紙廣告分別跌百分之十一及二十四所影響。

當中,電視廣告的最大類別浴室及家居用品,廣告開支比去年下跌兩成之多,第三位的藥物及醫護的開支,亦按年減少百分之十八。只有第二位的飲品類,按年上升百分之二十一,但仍未能彌補整體的下跌。

廣告市場開支收縮的情況持續至七月份,只有三十四億元,同比跌百分之十五,而所有媒體的廣告收入,已連續兩個月錄得同比下跌。

傳統廣告市場收入下跌趨勢難以逆轉,加入更多新競爭者,只會令經營者「攬炒」。其實,免費電視已沒有發展空間,有心在媒體發展,網上視頻——利用互聯網作傳送的收費電視模式,才是能生存到最後的方法。

普華永道的預測指,未來五年,互聯網廣告的增長速度是各媒體中最快,將以百分之十一的複合年增長率的速度上升,到二○年將達二千六百億美元。研究機構eMarketer估計,明年美國數碼廣告收入將首次超過電視廣告。eMarketer指,在美國,手機視頻廣告支出在去年增長達八成,預計一九年之前每年仍會繼續以雙位數的速度增長。現時美國成年人平均每日會花二十九分鐘在移動設備上觀看視頻,在此投放廣告,效益較電視更高,因為「觀眾」自己選擇視頻收看,本身已對視頻的內容感興趣,亦可以更順利銷售更適合的產品。如用家選擇觀看籃球比賽片段,籃球運動服的廣告便最收效。

樂視攻港 珠玉在前

有心在香港發展電視業務,採用互聯網技術及平台提供內容,更適合在轉變中的生態中生存。樂視去年進軍香港電視市場,以收費方式,透過手機app及智能電視向客戶提供視頻內容,有直播及點播節目,運作模式與內地相同。

樂視在港的投資相當「豪氣」,上週公布,成為NBA香港及澳門地區歷來最大合作夥伴,為期五季,作價估計逾十億元。投資大,但透過會員收費,可確保有穩定收入來源。用戶觀看相關賽事及內容,年費四百九十九元起。樂視的中期業績顯示,營業總收入達一百零一億人幣,同比勁升一點三倍。上半年會員收入達二十七億人幣,廣告收入則達十五億人幣,反映不需要單靠廣告收入而生存。

上述經營模式亦有助投放更到位的廣告。樂視近期公布新的雲營銷策略,通過雲直播和雲發行來做的雲營銷,即是利用各類直播視頻,在直播中融入廣告元素,進一步擴大廣告市場空間。

易觀監測數據顯示,去年中國移動營銷市場規模達到九百億人幣,預計今年超過一千四百九十億。開拓新的渠道,較在夕陽市場死爭更好。
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