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潮男品牌要上位一味靠「黐」 人氣: 8108 回覆: 0


2010-7-29 NM

一盤成功的生意,根據市場學4P理論,講究的是位置、宣傳、產品及定價;所需要的,是時間和經驗的累積。但若然想快速上位,廿九歲的陳志山(小山)想到一個方法:「靠黐」。

小山由○四年於旺角開設自家品牌男裝店adlib開始,已不斷揼本與各大牌子,如錶牌CASIO、相機牌HOLGA等搞crossover,借力上位。現時 adlib在港有三家分店,內地澳門共有四間,遠至台灣亦有近廿個分銷點,月賺三十五萬元!然而,靠「黐」並非長遠辦法,小山坦言adlib現正處於「樽頸位」。

本刊為此請來「殿堂級牛王」、RMC創辦人李一鳴(Martin),為adlib把脈。出產牛仔褲的RMC在全球有超過六十個分銷店,年生意額過千萬元。Martin評adlib時大潑冷水說:「品牌無靈魂!」他還道出adlib幾個不足之處,圖助小山尋找突破。

「我一直都想做生意o架!但讀書成績麻麻,高考幾乎全部D,掹車邊先入到嶺南讀翻譯。」不過他志不在此。對創業有野心的小山,大二時在旺角先達廣場賣水貨衫,○四年大學畢業後,靠儲蓄轉到旺角潮流特區開鋪,自創品牌adlib(為拉丁文,意思為即興,隨性),「我成日睇美國同日本牌子抄橋,又落深水埗睇料及請教做衫技巧。不過男裝衫好難靠設計出位,要響朵就要玩crossover,利用大牌子打響知名度。」

揼錢炮製crossover

小山crossover的第一擊,是與知名錶牌CASIO合作,推出CASIO X adlib限量版G-SHOCK手錶,送給adlib的VIP客。「我們是新牌子,所以美其名是crossover,實質是俾錢CASIO買產品。原價三百元的G-SHOCK,我要付六百元;他們在錶底印上adlib的logo,錶帶印adlib字樣,並轉了錶內的燈光。」小山說,產品製作了一百隻,成本六萬元,十日內派完。

眼見反應好,adlib陸續與不同品牌合作,如送出酒樽上印有adlib字樣的新西蘭伏特加牌子42 BELOW,及出售與蘇格蘭著名布廠Harris Tweed合作的銀包和背囊等。

每次搞crossover,小山都找來潮流雜誌如《新Monday》、《Milk》及《東Touch》報導,收宣傳之效。adlib最新的 crossover對象,是香港亞洲電影節。過去兩屆電影節,主辦單位找來adlib贊助近千件恤衫和tee。「電影節一向支持本地創作,加上adlib 感覺年輕,與我們的觀眾年齡層『對口』。他們又曾與多個大品牌crossover,對他們有信心。」助理影展經理鄭佩珊說。

Martin評語:靠crossover上位的確是最快捷方法,以前美國洛杉磯一帶的潮店如Supreme、Unoin,想賣多啲衫就搞crossover,玩 gimmick交換客源。但現在crossover已「做爛晒」,因為太多太容易。一味搞crossover只係原地踏步,甚至會令產品太雜而趕客;不如做好自己的服飾。我建議每季有自己的主題,大膽試新設計,做到反而俾人抄,自自然然就響朵。

設計「黐」日本仔

論設計,adlib大多參考日本和外國的雜誌和網站,再自行改良。「我哋通常睇日本雜誌《SMART》和《COOL》,如見到日本牌子 NEIGHBORHOOD今季大玩fake print tee,即用數碼噴畫技術,喺tee的領位上印上Harley電單車手愛戴的圍巾及襟章,街頭味濃。我們便改為將一副眼鏡印在衫的胸口位置。設計概念一樣,但我哋轉走斯文路線。」

adlib每兩星期便要推出八至十款新衫,每款生產二百件。「日本雜誌每期都有新貨,而且數量相當多,所以我哋出貨都要夠快,才可追貼潮流。」小山說。從事汽車買賣、車神盲亨的兒子詹家圖,幫襯了adlib三年,是VIP會員,每月便花八百元買adlib的衣服。「我都有著其他本地品牌如Eclosion,但覺得adlib嘅設計較大膽,而且款式亦多。」

為了夠快及易控制,adlib在東莞以包廠形式生產,由設計到製衣需時約一個月。近年小山還自己織布造衫,「我選用巴基斯坦的紗線和胚布,比中國料少雜質。另外用不含致癌物『苯』的環保染料染布,並做足脫色測試,保證在六十度溫度下煲三十分鐘亦不褪色。」鈕釦他選用不含「鎳」(Nickel)的金屬原料,線則用較靚的金泰線,拉鏈亦用YKK。 adlib的衣料成本比一般貴一至兩成,現時毛利為七成,恤衫平均售價二百至五百元不等。

Martin評語:好欣賞adlib咁細間都自己織布,織布染色做晒測試,好有熱誠。不過,用料正常就夠,「不含致癌物質」唔可以當係賣點,過分追求昂貴用料令售價偏高就無謂,因為買家只會睇款式同價錢。

adlib 的款式,好似日本牌子visim,一睇就知佢哋睇好多日本雜誌,只可以話好貼市,但無靈魂可言。佢哋要創造一個自己嘅icon,好似講事業線就諗起o靚模,提起RMC就知係繡花牛仔褲一樣。若設計難突破,就試吓從包裝入手。點解去日本買衫,覺得啲衫特別靚?因為佢哋包裝全部自己設計,俾人好隆重的感覺。

台灣發展搭上搭

adlib 的生意發展並不差;這個本土牌子甚至衝出香港,去到台灣。○五年,台灣歌手周杰倫偶然到adlib買衫,一次過買了五萬元衣服回自己位於台灣的服裝店 PHANTACi發售。翌年,在台灣有十七個分銷店的服裝代理APERY負責人KJ,主動將adlib引入台灣。「PHANTACi有賣adlib的衣服,有一定保證。同時台灣人能看到《Milk》、《新Monday》等香港雜誌,他們很媚外,都覺得外地品牌比本土好,對adlib有留意。」KJ說。現時adlib三成半生意來自台灣,APERY每一個半月便以零售價五折買斷入貨。KJ去年還向台灣潮流教父「張哥」引薦adlib,將adlib放入張哥與台灣知名藝人「小豬」羅志祥有份的潮流服飾店STAGE發售。

adlib在內地及澳門開有四間店;開業六年前後加了三個股東,但主力採購、定位,銷售的仍是小山。他坦言現正處於「樽頸位」:「生意未有突破。大陸市場係好大,但現有的專門店旁邊好多人抄我哋,連鋪名都叫adlibXX,所以我暫時集中發展港、台兩地。」上月,adlib四子便到台北與APERY洽商,在當地開設adlib專門店,「我哋今年仲會出埋女裝開拓新市場,明年四月會入尖沙咀海港城LCX開鋪,希望成為旗艦店。」小山說。

Martin評語:開分店和搞女裝都唔算係突破「樽頸位」,只不過係守住條防線。香港的大商場能帶來名氣,但租太貴難回本。要突破就要夠「薑」,索性衝出香港,向香港貿易發展局申請資助,去外國參加時裝展。美國的MAGIC Trade Show,法國的WHO's NEXT和德國的BREAD & BUTTER都不錯,數十呎攤位租金大約兩萬港幣。識到人又可以向大師級人馬偷師,好過一味睇潮流書。

開業資料

(○四年六月)

租金 $140,000 *

入貨 $100,000

裝修 $40,000

人工 $10,000

雜費 $10,000

總投資 $300,000

*三個月按金,一個月上期(旺角潮流特區鋪)。

營業資料

(一○年六月)

營業額 $1,020,000 *

入貨 $250,000

租金 $210,000 ^

人工 $190,000 #

雜費 $20,000

盈利 $350,000

*香港佔45%,台灣佔35%,中國及澳門佔20%。

^包括三個鋪位及位於葵涌的辦公室。

#四名老闆,兩名員工,十名售貨員。

老闆回應

記者其後向小山解釋Martin的意見,小山同意crossover已爛:「以往太多無謂crossover,完全係貪佢哋嘅名氣。接下來我哋要有 theme才crossover,如即將推出的snap系列,將相片印在tee上,我們便推出adlib版HOLGA相機以切合題材。

不過,對於Martin談及的路線及包裝,小山則不大認同。「adlib走smart casual路線,不宜用太誇張的設計作icon。而家用靚料及做緊detail位,希望會成為一個icon。」包裝方面,小山指,要待成本下調才能做到華麗的包裝。「賣三百蚊件衫要花二、三十蚊做包裝會太多,我寧願先將成本放在衣服質素上。」

至於衝出海外,小山有所保留:「我哋仍然想開女裝和在大場開鋪,在香港先打穩基礎,才衝出香港參與時裝展。」
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