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黎明之前:视频行业的爆发与分野 人氣: 955 回覆: 2


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优酷实现IPO,市值一度超过40亿美金;PPLIVE私募融资2.5亿美金,软银对其给出了7亿美金的估值。他们从哪里来,何以会产生这此番价值?募集大笔的现金,又将去往何处?本期专题,我们希望通过行业领军者的采访,勾勒出视频行业的整体图景,分析这些网站各自的资源禀赋和优势,并预测各博弈方的互动究竟将会带来哪些趋势?

视频行业,存在着众多参与博弈的主体——视频网站本身、用户、广告主、监管当局、内容提供商、宽带运营提供商等等。每一个主体都可视为经济学中所谓的理性人,在既定的约束条件下,最大化自身的利益:视频用户希望快速检索到自己喜欢的高清、流畅的节目,其预算约束是时间和货币(如果实现付费的话);广告主期待达成最佳的营销效果,并致力于降低CPM(千人成本),而其受限的不仅仅是预算,还担心各种风险,比如忧虑自己的广告贴片与不当(盗版或低俗)的视频内容联系在一起;视频网站期待更多的流量以及随之而来收入,需要考虑价格高涨的版权和高企的运营成本,在一个变动的行业格局中谋求自身的差异化以及财务的可持续性。

此外,视频网站之间还存在着“种族差异”,大体上可以划分为三大族群:第一类是:以优酷、土豆为首的独立视频网站,他们从效仿YouTube起家,演化至如今的综合类视频网站,既有UGC(用户自产内容),又有长视频;第二类是:跨界参赛者,代表选手有搜狐高清、网易视频、迅雷、奇艺等等;他们或来自传统门户,或背靠搜索引擎,或是从下载软件转型而来;第三类则是:传统广电体系所延伸出来的“新枝”,典型者有CNTV、芒果TV和百视通等,广电的出击则具有明显的防御性目的。

从已有的第三方数据或者采访者估算来看,2010年视频行业的营收规模大致在20亿元。某视频网站CEO预计,2011年,视频行业的营收规模将达40亿,2012年再翻至80亿甚至更多……这不由得令人想起2006年中国电影行业的光景:2006年中国电影票房约为26亿,4年之后,中国电影票房突破百亿,其间各方资本相继涌入。

2011年农历初一,PPLIVE对外宣布完成新一轮融资,金额达2.5亿美金。一个有趣的镜像是:在春节前的某次TMT饭桌聚会中,某视频网站的总监有些“受宠若惊”,一顿饭下来,投资者问了他十万个为什么,几乎罔顾了在座的电子商务或者团购网站的从业者。由此看来,投资者似乎也在畅想“80亿或者过百亿的未来”,而都不那么在乎挂在优酷、酷6传媒财报上上亿元的净亏损值。

在我们的采访中,设计了若干“必答题”(参见:《预判声》),其中之一是让各领军网站给出其盈利的预期,酷六网高级副总裁郝志中说,“盈利是最近看得到的事情”,百度奇艺CEO龚宇则表示,计划从2012年第四季度开始盈利,搜狐娱乐传媒副总裁邓晔说,“盈利应该是两三年间的事情”,优酷的CEO古永锵则秉持其标准的回答,“收入的增长快于成本的增长,盈利是迟早的事情。PPLIVECEO陶闯最为保守,他认为目前视频网站整体停留在“VCD时代”,只提供了观看的价值,未进入到DVD级的“享受”时期(当然,搜狐或者奇艺可能并不这么认为),所以,行业仍然需要大规模的投入,去提升观赏体验,进而增加广告价值或者带来付费收入,他认为视频网站2013年盈利,“这是存在很大问号的”。

虽然考虑到用户在视频网站停留的时长不断增加,我们亦认为40亿、80亿,甚至上百亿的未来,不是一个梦,但时间点和竞争格局的变化,依然是投资者和经营者值得关注的。有别于电影行业,视频网站的进入门槛要低很多。电影的制作、发行和院线建设,任何一环节的进入,不是耗时就是耗资。这意味着行业领先者可能还得在相当长一段时间里,面对过度竞争和盈利的不确定性。换言之,即便已然有三家上市公司,视频行业整体依然处于黎明之前。

通过群体式的采访,这种博弈参与者主体的互动中,我们总结了一些关键词——这种选择势必摆脱不了一定的主观性,但依然有助于您认知视频网站纷繁复杂的各种举措背后潜在的推手。

1 正版化

摩立特集团合伙人兼上海分公司总经理陈兆丰认为,推动视频网站格局最大的推手是“版权规范化”,这一点我们在采访中或多或少都能有感触。正版化是内外共同用力的结果:来自于监管当局越来越严格监管压力,广告主投放的顾虑,同时也是若干网站为上市自我规范或者凸显差异化的结果。




       可以预计,正版化趋势会持续升温,继续推升优质版权内容的价格,推高视频网站运营成本的门槛,并且,已经对原有网站的商业模式和行业格局产生实质影响,比如,基于UGC模式的网站纷纷转向PPC(专业制作的内容),他们在删除违规内容的同时也会对自身的流量优势造成了影响,搜狐视频和百度奇艺最近一两年内地位的提升。同时,视频广告价值也在逐步提升(百度奇艺的龚宇仍然抱怨视频CPM被大大低估了),付费视频频道已经在2010年底2011年初相继启动,可预见的是2011年几乎所有有规模的视频网站都将启动收费频道。

2 向上游挺进

过去几年,各大视频网站已经探路自制内容或者与传统制作机构共同开发原创内容。版权价格的提升,各视频网站寻求内容差异化,以及广告主自身需求的多样化(比如植入式广告),自制内容的推进将会呈现加速度。优酷推出的《老男孩》叫“座”又叫好,搜狐的邓晔将自制内容视作未来战略性的举措,龚宇一样提出规划,将介入到自制栏目、深度介入影视节目的制作,PPlive即将推出的文化基金计划,也都是纷纷向上游衍生。

由于中国版权内容制作格局高度分散,全国存在超过2000家影视制作机构,视频网站与相对强势的制作机构(比如湖南卫视、华谊兄弟)以及长尾的制作机构,又将会如何产生互动?目前,PPLIVE推出开放平台的计划,即用力于这方面。我们倾向于认为,由于中国内容制作领域高度分担,hulu的模式在中国将会发生变异,节目制作能力和传统资源整合能力,将会在未来考验各视频网站商业模式的创新能力。

3 分野和技术

基于内容差异化,更多的视频网站将会发生分化,目前,具有庞大人流量规模的垂直化网站其实已经出现,主打高清影视的百度奇艺或者搜狐视频,某种意义上都可以认为是以汇总垂直化。未来,财经类的、体育类的等更为细分化的网站,有可能会继续出现,或者依托于现有领军者提供的平台,将存在垂直化的内容供应商。

内容分野的同时,技术层面有可能会出现聚合,用户关心的是能顺畅地看到视频内容,无论借助于何种屏幕,或者是否需要客户端,以往视频网站存在着P2P技术和托管技术的分化,未来这种分野将会打破,殊途同归。比如PPLIVE已经切入到网页领域,而优酷也同样推出了客户端,在移动中高端领域,各视频网站同样大量采用客户端应用。无论是龚宇还是陶闯,都已经在憧憬“视频私有云”的构建,未来,视频的云中心可能将会是下一波大规模投资的重点。

4 SNS冲动

微博应用的流行和持续发烫的FACEBOOK效应,让一切“网络生物”都意识到SNS时代确已降临。这对已有的各类网络应用意味着什么?要用SNS化思维,来思考如何获取并保留用户。

有些视频网站已经开始着手打造一种类微博的SNS,例如奇艺。这是可以探讨的:一、这种类微博的SNS与已有的用户评论有何差别,在用户体验和实际效果上?二、借力已有的热门微博应用,是否一定不可行?三,领先的SNS网站,如腾讯,在视频方面加大资源投入和开发,会对行业带来何种影响?

目前答案是:类微博的SNS应该是对用户评论所做的应用升级,以优化用户体验,加大黏性,先开发者会赢得美誉。腾讯应该加大对视频的投入,SNS+视频,这确实可以攫取最大用户停留时间的简单方法。那么,视频网站是否该借力热门微博应用,也就不言而喻了。

5资本

目前来看,已融资的公司虽然掌握着大笔现金,然而,大量背靠庞大母公司的视频网站出现,资金能够产生影响被削弱了,同时,由于行业内的公司普遍未实现盈利,而融资的公司又受制于投资人财务的压力,我们不认为,资本的进入会产生大规模并购,或者助推版权价格的大幅度上涨,进而对于行业产生直接冲击。然而,自制内容规模扩大、版权内容价格的抬升以及可能的“视频云中心”的出现,所需要的巨额投入,将会进一步蚕食二线视频网站的空间,在这种背景下,除了横向并购,现存的网络巨头是否会有将视频作为一个重要业务单位来接盘(比如盛大对酷6的收购,百度相继投资酷6、PPTV、奇艺等),这也会是一个有趣的话题。

而作为一个传统的内容供应商,我们乐见视频领域的正版化浪潮以及用户付费习惯的养成,如果有用户愿意为一部2小时的电影支付5块钱,我们也自信,他或许会为一篇2000字不错的文章支付5毛钱。中国所谓的免费时代,其实是版权未规范的一个时代,这对于优质内容的产生绝对是没有益处的。
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行业预判
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受访者:

古永锵 优酷网CEO

龚 宇 百度奇艺CEO

郝志中 酷6网高级副总裁

邓 晔 搜狐娱乐传媒副总裁

陶 闯 PPTV网络电视CEO

吴湘玲 PPS网络电视CMO

张若波 芒果TV CEO

陈兆丰 摩立特集团中国区副总裁

1.您认为目前的行业格局应如何解读?

龚宇:国内网络视频市场已经出现差异化的发展方向了。综合性的网站是:UGC+新闻+长视频的模式;奇艺就是做长视频的,全是版权内容,版权内容中的新闻节目,主要做娱乐节目,这里有可比性的,还有搜狐高清。酷6和激动网是转向了新闻;客户端软件现在基本都在转型,以运营为主,像迅雷、PPLIVE、优视网基本都是朝着这个方向走。56网、六间房,还包括优视网都往视频直播方面走,视频直播应用很多场景。

古永锵:目前,视频业的渗透率已经较高,行业形成了相对稳定的格局。2006年我们进入这一领域时,视频网站的用户渗透率很低,但这一数字目前已达到了75.2%。换句话说,每4位互联网的用户,就有3位用户会使用视频网站。在行业渗透率不高的时候,每一家视频网站都可以争取客户,但是目前情况不一样了,客户转移的成本比较高,行业格局趋于稳定,而且我认为将长期稳定。

陶闯:从用户体验的角度看,网络视频业只跑了四分之一的路程。原因很简单,现在视频技术还不能支持大屏幕的高清应用,现有的技术平台也不能支撑广播级的视频分发平台。现在只是VCD时代,换句话说,现在只是能看,而不是享受地去看。

吴湘玲:过去几年,无论是市场环境还是这个产业的上下游,人才、资金都越来越多,用户群越来越大,竞争越来越激烈。由于市场规模的扩大,大部分有自己经营之道的网站都在快速成长,包括我们。这个行业还没有稳定的格局呈现出来,还会继续经历一波激烈的竞争。在我看来,消费者会根据他的需求来做选择,他选择的标准一定是你能否提供完整的消费者体验。所以行业格局未来如何,谁能留下,关键就是谁能留下消费者。

2.这种格局会稳定多久?如果竞争形成相对稳定的格局,那么大约会剩下几家玩家?

古永锵:未来,这一个行业的玩家肯定越来越少,但具体数目不好预测。因为一个行业,尤其是网络视频这一集中度较高的行业,马太效应十分明显,只有行业的第一二名具备优势。未来,视频网站肯定是一个不断集中的过程。

龚宇:市场同一类型的网站并不需要五家六家,两三家足矣。打个比方,优酷、土豆从内容、市场定位等方面极其相象,但我个人判断,优酷和土豆的用户重复度并不是很高。换言之,他的定位、内容基本一样,但是用户界面、文化氛围等深层次的差异还是有的,但是这种差异不能造成好几家同时很火,两家三家还是可能的。

郝志中:这个市场足以容纳5-6家的主体的视频网站,再多就不合适了。这个市场足够大,一方面因为原有互联网的用户,很多的投放在向视频网站转移。另一方面,很多电视投放的预算在向视频网站转移,视频网站不是一个单纯的互联网站,既是一个互联网站,同时又是一个网络电视台,既有网络的市场也有电视的市场。视频网站会从150亿的网络投放当中,会分到一杯羹,同时也会从1500亿的电视广告投放中分到一杯羹。

陶闯:个人预计2011年行业整合会更加迅速,不可能有这么多家玩家。行业的格局还不稳定,只是早期,需要等到“大视频”出来,用户获得享受性的体验才算成熟。现在,一线网站问题不大,二线企业寻找出路,太多玩家在里头,购买内容的价格抬高了,广告主那么点预算又使收入降低了。因此要形成良性的生态系统还需要努力,会有一定的并购整合,行业的稳定还有很长的过程。

陈兆丰:我觉得可能还有一轮的淘汰。中国市场足够大,如果这些网站能找到有差异化的定位与业务模式,还是有空间可以生存的。但是你要做到独大或者垄断市场,就很难了,因为你的业务模式本来就不允许你去做这样的一个布局和定位。Hulu的好几个股东就是那些内容提供者,所以他们会愿意把所有的资源都放到Hulu网站上,中国内容提供商的市场比较分散,另外内容提供商本身也有能力去参与。

张若波:随着一些公司的上市,我反而认为整个行业会往相对健康、良性的方向去发展,大家也会往差异化的经营模式进行发展。在互联网领域,竞争已经相对充分,但在手机端、互联网电视等方面,我认为格局还没有定下来。

3.您认为,未来催化格局变化的变量是什么?

龚宇:影响格局变化的变量包括:一、钱,当网站在某些方面已经没有钱投的时候,投资商会非常理性、冷静地断掉这方面的投入;二,市场因素,市场好,自己做的不太差,这个事就一定成功;三,版权,如果控制好了盗版,我们的流量会增加,对广告主的价值更大,我们还可以去尝试向用户收费的模式,开辟一个新的市场。

古永锵:我认为其中一个重要的变化就是移动终端的发展。现在的情况与2006年以前的情况不同,平板电脑、手机等均可以获得互联网的资讯。因此,优酷拥有一个团队在研发不同移动终端的客户端,其中在手机上我们已经做了超过两年。一方面你可以看到在一些3G手机、可以看网络视频的手机上,客户端的植入基本上都是优酷的;另一方面在平板电脑比如ipad上我们也植入了客户端。未来优酷会继续围绕每一个移动终端进行产品开发,与不同移动终端厂家进行谈判。

郝志中:第一个是资本,现在还是资本投入期;第二个是本身网站的运营能力。由这两部分组成。

吴湘玲:影响行业格局变化最核心的不是其他,而是在于每一家的战略。我们至少会选择围绕用户,因为这是我们的核心资源,怎么去了解消费者的需求,然后去提供他们需要的东西,这是我们战略里紧扣的一个东西。

4.2011年,您对版权交易市场的行情预期是怎样的?对国内版权保护力度又有何预期?

古永锵:热播剧的价格会不断上升,价格确实有泡沫。但这是正常的。网络视频对剧集的需求在不断提高,供求关系在转化,就像电视台购买剧集的价格不断上涨一样。不过,供需双方会有博弈。对优酷来说,购买一些热播剧主要是希望这些内容能够吸引客户,未必靠这个赚钱。我认为,我国的版权管理会越来越严格,国家在这方面对一些侵权进行了制裁和限制,版权保护严格是一个长期的必然趋势。

陶闯:我们做网络电视,上传的内容都有清晰的界定。比如湖南卫视的《宫》,好几家都买了版权,有规定播的时间。我们发现UGC 网站很早就播了,用户上传的,他能利用这个时间差。我们就不能,因此UGC就是不公平竞争。现在版权方面最大的问题,是下载的问题,比如迅雷可以下载,这个问题如何解决?我认为,中国所有的网站未来一定要走Hulu正版模式,但目前还没有形成大家真正的自律。

陈兆丰:成本肯定要上涨,上涨 10%是家常便饭。因为电影也好、电视制作也好,他们的制作费用都是每年在上涨的,而且上涨都超过了10%。对视频网站而言,一方面,它们可以尝试一些集体采购,但是,如果所有的网站都播放一样的内容就没有差异化了。比如,某个网站有可能在国内和韩日港台的爱情连续剧内容方面比较强,另一个网站在欧美海外电影方面最好,还有是以最新国内外大片独家播映为主的网站,这样就可以根据内容来锁定人群,也可以提升广告的价值,以及实现用户付费的可能。

郝志中:应该还会涨,没有到顶。同时,我们也看到相关行政机关对版权方面的一些保护和处理,关停了一些可能涉及到盗版的网站,我觉得非常有效。

张若波:我认为价格不会像2010这样数倍、十倍地翻了。因为业内的几家公司开始稳定下来,每个行业有个基本的商业规则,价格太高太低都是不正常的。

吴湘玲:2011、2012年的版权交易肯定会很激烈。其实2010年已经非常激烈,版权价格、版权成本已经好几倍增长了。增长最多的可能是热播剧,也有一部分内容没怎么涨,但总的来说好几倍增长肯定都是有的。所以各家视频网站都在寻找不同的出路,我们目前没有网友视频上传,我们的内容必须是购买的版权长视频。

邓晔:08年奥运会后,大家意识到专业的内容才是真正有价值的,虽然那时候整个市场上充斥着大量的UGC,其实很多广告主并不认可。于是,09年我们推出高清正版,并坚决执行这个战略。到了09年9月,整个行业接受第二次反盗版的洗礼。2010年其实是整个行业的蹒跚的过程,视频业开始修正自己的道路,到了2010年Q4的时候,行业环境、竞争秩序各方面基本上趋于健康,2011年之后将是大家真正放手健康发展的一年。

5.你们预期什么时候会盈利?

龚宇:2012年4季度。

张若波:2011年。

邓晔:两三年内盈利。在这一两年之内还是主要以增加市场份额,增加用户规模为首要的前提。

陶闯:目前我们的发展模式清晰,但是商业模式还在探索。有视频网站说2013年实现盈利,我并不太看好。从行业上来说,太多玩家在里头,网络视频还是恶性竞争,形成良性的生态系统还需要努力。另一方面,版权问题,UGC的帽子就能玩很多戏法。而且视频需要盈利,必须给用户体验最完备的享受,否则广告价值不是很高,还是补充性的媒体。总之这个行业还在进行时态中,大规模盈利两三年内我认为不太可能,也没法给出预期。

古永锵:对优酷来说,现在的战略是要继续投入。优酷的收入增长率不像以前那么高了,成本则需要继续投入,但我们的收入增长超过成本的增长,因此盈利只是一个时间问题。其实,优酷网从2009年就已经可以看到盈利的前景,因为当时的收入增长已经超过成本增长了,但是你要问具体时间,我只能说这是一个顺其自然的发展过程。(此前,优酷表示将于2012年第四季度盈利)

采访:管理版团队 整理:本报记者 黄锴
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门户的新宠:百度搜狐的视频之争
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出身“名门”,无论品牌还是流量,都能够借力迅速崛起——这是门户视频阵营的特点所在。因此,无论是百度属下的视频网站奇艺,还是搜狐的视频部门,虽然没有先发优势,却能在短时间内后来居上,并且“劫”走了独立视频网站苦心维系的大批视频受众。

可是,反过来则要追问,视频业务对于现存的互联网大佬而言,有何战略意义?对于其重要性,奇艺CEO龚宇这样说道,“未来互联网在两个方面的应用会很有前景,视频和SNS,两个都在分食原来的用户市场。一个人上网的时间终究有限,中国网络都发展十几年了,单个人再增加(其使用网络)时间,潜力有限了,新的应用一出来,旧的应用肯定就受影响,比如说,上了微博以后,你看新浪的新闻机会少了,用搜索的机会也少了。用搜索机会少在中国不明显,但是在美国已经明显了。”这个逻辑,一样可以解释为何当年Google天价收购了Youtube,而Facebook如今正在威胁到Google。

搜狐公布的 2010年Q4财报,其视频部门2010年全年税前收入3300万美元(约2.171亿人民币),较2009年增长约3倍。相较另一个阵营——独立视频网站的表现,成立于2005年的优酷网和土豆网,2010年前9个月的营收分别为2.35亿和2.25亿人民币。也就是说,潜行了四年的搜狐视频,发力迅猛。

根据搜狐公司娱乐传媒副总裁邓晔回忆,搜狐从2006年通过直播德国世界杯,开始深刻理解视频领域。而2009年2月搜狐视频模式成型的背景,则是2008年奥运会视频直播教育了市场。对用户行为、版权意识、广告主价值三方面的理解,都渐趋于成熟,“为什么像搜狐、百度这些传统的互联网企业要进来?大家看中的都是这个市场的前景,用户规模和广告市场收入的盘子都在激增。”邓晔说。

无论是门户和搜索引擎,传统互联网企业切入视频,通过争抢用户的时间,巩固和延展其母体的疆域。事实上,在成立奇艺之前,百度通过财务投资、建立合作关系等各种方式探路过视频领域,“唯一不变的就是一定要做视频。”龚宇说。唯一的变化就是如何做?

以百度奇艺和搜狐视频为例,除了财务和用户资源,两者都借助了母体的资源禀赋。奇艺的起步依靠的是百度搜索引擎带来的流量。相关调查结果显示,用户获知视频大概有7成通过搜索引擎,而在搜索引擎市场,百度占据的份额一样超过7成。奇艺成立之初,大概90%的流量来自于百度搜索引擎的导入,CEO龚宇自己都承认,“网络视频用户的一个重要入口在百度,我们从中间截取了用户资源,一些视频网络数年积累的用户,瞬间就被奇艺拿走了一部分。”而奇艺要做的,就是用内容和服务的优化,以便将百度导入的流量稳定下来。同时,百度拥有数据挖掘和分析技术,在提升选片能力、帮助广告主精准提炼方面,都能产生帮助。

搜狐从一个门户网站出身,具有天然的媒体属性,除了用户的黏性会天然恩惠到搜狐视频中,同时,搜狐业务涵盖搜索、游戏、微博等垂直化应用,构成了全业务的矩阵,同样会对视频业务有所拉动。而视频所在的搜狐娱乐事业部的链条亦相当完整,有搜狐娱乐频道、影视制作公司等机构,用邓晔话说,他们在行业内浸润已久, “事业部不仅仅是一个媒体平台,还有记者、编辑、制作机构,每天都生活在这个行业当中,在有些作品尚未立项,仅有意向念头的时候,我们已经和创作者一起参与进来,将选片的阶段前置了,而不是作品拍出来再参与竞购,我们能够拿到内容的准确度和性价比。”在内部,搜狐视频的总编、编辑,采购经理、搜狐娱乐频道资深编辑记者以及影评人联合组成构成了一个专家审片委员会,其目的就是,进一步增加选片的“人为”的专业性判断。

仅就百度奇艺和搜狐视频而言,定位相仿,未来选择的路径也颇为一致,即进入到自制内容领域 “一部电影在网上的热播期两到三周算长的,两三天是大部分,电视剧能够有个持续的峰值时间也就两三个月,你投入几百万买回去两三个月就没了,效果太短了,非常不划算。”龚宇说,奇艺将会在娱乐新闻访谈类、综艺节目以及影视制片业务发力。而搜狐视频已经在情人节期间推出自制剧《钱多多嫁人记》,据邓晔说,这部剧开拍前已经实现了盈利,收入主要来自于4家广告主的定制,而搜狐视频预备在2011年制作十几部类似的剧集。随着竞争开始向内容上游资源等更为广泛的领域延伸,母公司“扶上马、送一程”的力度或许也将慢慢减弱。
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