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Zara為何不在乎質量 人氣: 1384 回覆: 0


http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=6038
面對產品質量問題的諸多質疑,Zara為什麼沒有絲毫回應?



  對於跨國公司來說,在中國做生意小心翼翼是個很重要的事情。要是某些人說你有問題,趕緊出來解釋一下是必不可少的,否則後果很嚴重。
  西班牙公司Zara這方面顯得有些異類。最近北京市消費者協會、CCTV等方面稱Zara的產品存在諸多問題。近幾年,有關方面和部分消費者也都多次指責其產品質量有問題,涉及到的問題五花八門,既有纖維含量、色牢度和PH值類的技術性問題,也有諸如開線、變形這樣的問題,但Zara從未對此問題發表過官方回應。
  我不是Zara的用戶,也沒有更權威的信息可參考,所以我無法說清Zara產品的質量到底如何。我感興趣的是,為什麼Zara面對質量問題會如此淡定?甚至是一種不理會的狀態。除了沒有公開回應,據說Zara私下也並沒有危機公關。
  漠視中國市場和消費者似乎並不是一個合理的解釋。急於在中國市場擴張的Zara沒有理由以這種方式影響自己的財路,除非這種方式根本不會影響其財路。那麼Zara到底為什麼能夠絲毫不理會關於質量的質疑?



商業模式 Zara的商業模式為顧客提供了如下的體驗:在最好的地段,以低價格和極快的速度享受到類似大牌的時尚服裝。由設計專家、市場分析專家和採購人員組成的300多人團隊每年設計的新產品將近4萬款,Zara從中選擇1萬多款投放市場;從時尚趨勢的收集、產品設計到上架銷售,Zara最長僅需要28天,它的其他競爭對手,包括Gap和H&M需要花費數個月;Zara價格相當於同等時尚程度的高端品牌的1/4~1/6。在關於產品的要素中,我想Zara相對最忽視的就是質量了。實際上很多顧客享受的就是Zara帶來的快時尚,至於質量他們也都清楚這種價位不可能做到大牌那樣的完美。一流設計、二流面料和三流價格,這某種程度上描述了Zara的模式。



質量極限 與時裝業界外包潮流相反,Zara 有80%的生產都是在歐洲進行的,近一半的生產都由它的自有工廠或控股工廠來完成。這可以讓Zara更好地控制質量。Zara擁有染色、設計、裁減和服裝加工的一系列的最新設備,但衣服縫製是通過西班牙和葡萄牙的數百家小加工廠來完成的。正是這種模式使得Zara能夠以比競爭對手快得多的速度、小得多的批量進行生產。對於Zara這種每年生產一萬多款服裝,並且強調「快速、少量、多款」的公司來說,控制質量是個令人恐怖的工作。相對於優衣庫每年只推出約1000種款式,Zara能夠保持目前的質量已經是個了不起的事情了。



缺少挑戰 質量不是Zara商業模式的核心,但也顯示出Zara在自己創造的模式中缺少挑戰。雖然H&M和優衣庫也是快時尚,但其定位和核心競爭力相差甚遠。當快速、時尚、低價這樣的核心競爭要素還沒有受到挑戰的時候,Zara顯然不會有足夠的動力大幅提升產品質量。



  Zara的顧客們看起來也沒有太在意質量問題。這從它的擴張速度可以看出來。2006年進入中國以來,Zara已經開了71家店。Zara的母公司Inditex去年在亞洲新開了160家店舖,其中75家位於中國。Inditex計劃今年在中國新開120家店舖。
  Zara對目標客戶群的定義是年齡20~35歲、中等收入、消費能力達不到一線品牌,但追求時尚,對服飾、穿著有較高要求。總的來說,Zara目前和自己的目標消費群看起來達成了某種默契:我來提供便宜的時尚服飾,你需要忍受某些小缺憾。
  公平的說,Zara對產品質量的控制還不錯,雖然有一些小問題,但核心消費群尚能接受。Zara給客戶提供的是大牌的設計和感覺,它完全知道主流消費者對它最重要的要求就在這裡。它的消費者也深諳快時尚也意味著「快流行」、「快落伍」,所以更願意以一季流行為參照——它的質量保持一季也是最經濟最合算的做法,所以一段時間之後開線、掉色、縮水都是正常的結果。
  一個公司有自己的獨特用戶群並且經久不衰,那一定有足夠的理由。Zara不是不知道「顧客就是上帝」的道理,只是它更知道上帝要什麼。沒有忽視「上帝」而成功的公司,Zara也是這樣,商業就是這樣。




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文|CBN記者 董曉常
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