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OPPO 人氣: 861 回覆: 0


http://www.cbnweek.com/Details_fw.aspx?idid=1&nid=6569&cpage=2
秘OPPO
在四線城市,OPPO獲得了國產手機最高的市場份額,它是如何做到的?
文|CBN記者 張鑫


  肇慶的天寧電器城兩側共開了十幾家手機店,以綠色為主色調的OPPO專賣店是右側的第二家,比隔壁的諾基亞佔據了更中心的位置。OPPO的背景板、吊飾則無所不在。
  OPPO在肇慶的銷量也不錯。在一家平均月銷200部手機的賣場,銷售人員說,諾基亞和三星每月賣五六十部,OPPO賣二十來部,排第三。在對紹興、常州等地手機市場的調查中,《第一財經週刊》也發現了相類似的結果。
  市場研究機構賽諾通信的數據顯示,受國產品牌衝擊,諾基亞、三星銷量持續下滑,2011年5月國產品牌已佔GSM公開市場43.1%的份額。而OPPO在2011年前五個月一直位列國產品牌的銷量前三位。
  紹興的大四學生周夢琪購買OPPO是看中其外觀漂亮。在閨蜜的相互影響下,包括她在內有三人買了同一款OPPO手機,OPPO成了她們口中的「姐妹
機」。以粉紅、白、黃為主色調的主打機型,偏日系風格的翻蓋機身讓OPPO獲得了這些女孩子的青睞。雖然OPPO僅能靠音樂功能及Java後台多任務處理
來作為賣點,但能上QQ、可以偷菜也算是基本滿足了學生消費群體對手機娛樂功能的要求。
  不過平均1500元以上的價格似乎是OPPO冒的一個險。被看作是其外觀模仿對象的夏普在這個價位上有多款機型與其直接競爭,但OPPO的品牌影響力
幫助它在這場土洋競爭中佔了上風。而且,將產品設計外包給總部位於荷蘭的著名設計公司Studio
Dumbar(登貝設計),請韓國導演及演員拍攝廣告片—這讓很多人誤以為OPPO是韓國的品牌。
  在湖南衛視《快樂大本營》等高收視率節目的廣告時段,經常可以看到OPPO韓式小清新的廣告。2010年12月31日,它甚至同時贊助了湖南衛視和浙
江衛視主辦的兩場跨年晚會。最近OPPO甚至花500萬美元請來了好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧為其智能手機Find做廣告。如今,在中國用戶使用的
MSN對話框的下方,就可以看到這則廣告。
  事實上,OPPO最初是步步高為進軍國際市場創立的子品牌,但在其官方網站上並沒有任何與步步高有關的描述。單看公司名「廣東歐珀移動通信有限公司」也無法將兩者聯繫起來,這是步步高為運作OPPO品牌專門成立的公司。
  「消費者認為步步高主要做電子產品,做手機的話不夠專業。」一位OPPO經銷商說。相對於投放廣告的「高調」,OPPO對待媒體的採訪卻格外低調。一位長期關注OPPO的業內記者多年試圖採訪卻沒有突破。其產品之外的信息甚少被報導,這讓這個中國手機品牌頗具神秘感。
  雖然品牌形象方面極力與步步高撇清,但是在構建經銷渠道時,OPPO很好地利用了步步高品牌所積累起的渠道優勢。據熟悉OPPO的知情人士介紹,除了
淘汰之前做得不好的30%的經銷商之外,OPPO基本沿用了以前步步高的一級經銷商。「新的經銷商中有以前步步高的供應商、經營業績不錯的二級經銷商以及
步步高工廠內部的高管。」
  OPPO規定經銷商的老闆需要另找人擔任總經理,並給予其至少10%以上的股份。這或許與創始人段永平當年因不能獲得股份而出走「小霸王」創立步步高的經歷有關。
  對品牌及企業文化具有高度認同感的「步步高系」保證了對總部要求的執行力;與同時代理多個品牌的經銷商相比,獨立經理人能更專注於做好OPPO品牌。
  另外,OPPO希望建立儘可能扁平的銷售渠道,譬如規定省會及經濟發達城市必須由一級經銷商直供,其他地區也儘量不走二級經銷商模式。事實上,已經有
越來越多的手機廠商意識到多層級的經銷商制度是把雙刃劍—雖然產品能迅速鋪開,但渠道成本水漲船高,不同區域不同渠道間的竄貨風險陡增,導致市場價格混
亂。
  這種經銷體系可以保證OPPO的價格相對穩定。此外,OPPO經銷商的執行力還體現在對終端的投入上。一般品牌交了進場費在賣場做個產品陳列就行了,
但OPPO還會花上數倍的價錢做專櫃銷售,派促銷員;加上相對諾基亞更具吸引力的返點政策以及較低的返修率—一位OPPO的省級經銷商說,OPPO的返修
率在0.3%左右,甚至低於諾基亞—這使得OPPO頗受終端賣場歡迎。
  用廣告、渠道拉動終端銷售,再靠高利潤的產品來反向支撐廣告及渠道的高額投入,這就是OPPO建立起來的品牌運作模式。當然,這種模式成功的前提是產品真正能夠賣得出去。一旦產品滯銷,這種高投入的運作模式就將坍塌。
  這也是OPPO最近因為延請萊昂納多·迪卡普里奧做廣告而飽受質疑的原因。推出搭載Android系統的智能手機Find本可以讓靠Java功能支撐了好一陣子的OPPO擺脫一些尷尬,但傳聞中近4000元的價格也實在讓人捏把汗。
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