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http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=6526
達成交易才收取費用,MediaV以這種近乎極端的商業模式贏得了電子商務客戶的青睞。
  2912189271158**********,這是位於山東煙台的一個女性互聯網用戶「冰」的cookie代碼。
  2010年1月28日,早上10點,冰點擊了京東商城在暴風影音上的廣告,29日晚上23點在百度上搜索關鍵詞「京東」,接著點擊了京東在百度上投放的廣告並到達了「我的購物車」,30日6次點擊百度上京東投放的廣告,並在10點及23點到達「我的購物車」,31日再次搜索京東,並點擊廣告。
  2010年2月6日,晚上11點,瀏覽完京東的廣告之後,冰進入了Masamaso的官網,2月25日她再次到達了Masamaso的官網。
  2月份,冰總共有42次點擊百度上京東的廣告,而且點擊幾乎都是在早上或晚上10到12點發生,1、2、3日她每天都到達「我的購物車」,但沒有下單,2月4日她下了第一個訂單 1403983,8日16點下訂單1515991,17點下訂單1516321,10日0點下定單1554465。之後只是張望。
  這是聚勝萬合(以下稱MediaV)通過cookie對一個典型用戶的行為記錄和分析。
  把廣告效果的精準做到極致,是MediaV創始人楊炯緯的夢想。憑藉精準廣告,MediaV去年實現了2.5億元的收入。今年5月,這家成立不到兩年的公司得到了索羅斯旗下的量子基金領投的5000萬美元投資,這是MediaV成立兩年來的第三次融資。楊炯緯對《第一財經週刊》稱,公司今年的收入將超過5億。
  創辦MediaV之前,楊炯緯是好耶網總裁。他信奉美國營銷大師特勞特在《定位》一書中提到的那種精準營銷思維。「在我們這個傳播過度的社會裡,最後的辦法是傳遞極其簡單的信息。靠傳播為生的人要懂得簡化的必要性。」從業10年的楊炯緯也一直為「精準營銷」這一理唸著迷。
  2007年,楊炯緯嗅出了市場的變化,覺得精準廣告的機會來了。當時有廣告公司開始用網絡精準廣告來推銷自己,廣告主也樂意傾聽廣告業這一新模式。
  但楊炯緯做精準廣告的想法沒能在好耶實現。「我們講了很多年要做技術,但是在好耶整個銷售過程中根本沒用上技術。技術沒有創造應有的價值,業務跟技術是割裂的。」楊炯緯一再堅持加大對技術的投入,但是他的努力屢屢受挫。被分眾收購後,楊炯緯覺得好耶在精準營銷技術領域也沒有更大的投入,這讓他很失望。2009年5月,楊炯緯離開服務了9年的好耶,創立了聚勝萬合。
  精準廣告這個極具誘惑力的廣告模式實現起來有很多障礙。在中國,網絡廣告供需交易平台並不完善,各媒體用戶數據庫比較封閉,廣告資源不能自由流動,對廣告實時售賣交換造成了很大障礙。另外,當時多數廣告主對精準營銷的概念都很模糊。
  楊炯緯決定先從傳統廣告代理做起。
  「一個名不見經傳的小公司直接跑去新浪談,想在網站上加代碼,新浪肯定不搭理。手裡必須有幾個廣告主,才能在媒體面前有話語權。」依靠此前在業內的資源,在跟新浪談判時,楊炯緯手裡已經有了西門子、海馬汽車等幾個重量級的廣告主。
  對楊炯緯和他的新模式,新浪拿出了少見的「寬容」態度,在分享自己網站用戶資源上比較開放。但對第一家想用自己的系統來管理新浪廣告位的公司,新浪還是拋出了自己的顧慮:一方面擔心MediaV的這種模式效果是不是能更好;另一方面擔心MediaV系統會不會導致新浪首頁打開速度過慢或者廣告位開天窗。為了讓新浪沒有後顧之憂,楊炯緯決定全年包斷廣告位,並用了近三個月通過了新浪壓力、容錯、穩定性等嚴格的測試。
  獲得媒體資源後,楊炯緯馬上開始搭建廣告投放系統,2009年10月投放系統在MSN、新浪上線,開始邊做廣告邊收集用戶行為,為精準營銷做準備。
  楊炯緯做出了一個現在來看對公司至關重要的選擇:做電子商務客戶。                    
  最初楊炯緯只想找幾個電商來試試自己產品效果。電商整個營銷環節在網上就可以完成,MediaV能夠全程數據加碼,用戶點擊、跳出、下單、轉化、支付各個環節,廣告效果能夠真正定量地衡量。京東商城是MediaV找來的第一個客戶。
  精準營銷的實現取決於媒體流量的豐富性、廣告主的多樣性以及二者之間能否有效匹配。
  最初MediaV只有一個網站資源和一個客戶,技術欠佳,投放方式看上去跟傳統的互聯網廣告沒區別。新浪一天的廣告位成本2萬多元,MediaV收入只有6000元,第一個月下來虧損幾十萬。
  「當時京東商城的目標客戶80%是男性,但因為技術精準度不夠,女性網民也要賣給京東,這部分用戶的轉化效果非常差。」楊炯緯說。
  ROI(訂單收入和廣告投放額比率)沒有明顯改觀。2010年3月京東商城要求MediaV把京東ROI提升一倍,並按照CPS(按實際銷售額提成)結算。
  用CPS結算楊炯緯以前也想過。傳統收費模式下精準營銷技術完全沒有用武之地,採用CPS確實可以迅速提升技術,MediaV可以隨心所欲地做各種技術嘗試。
  但CPS結算要比單純買入賣出複雜得多。以前電商ROI計算方式只是看投入的廣告費和訂單量。代理商要做的只是說服廣告主買下廣告位,不承擔風險。
  採用CPS結算,MediaV跟廣告主最初簽訂的只是一個雙方可以接受的提成比例。這個比例視廣告主的市場狀況、影響力、用戶基礎而定。如果廣告沒有轉化成增長的訂單量,MediaV就沒有任何收入。楊算了一算,就算虧50%,還能以品牌廣告業務來補充,不至威脅到公司的生存。
  2010年4月12日,MediaV第一個精準廣告投放成功,同一個廣告位上不同網民第一次可以看到由MediaV投放的不同廣告。精準技術應用兩個月後,京東商城的ROI就提升了一倍。2010年MediaV幫助京東商城把ROI提升了3倍,來自京東的業務收入也佔了整個公司收入的15%。
  5月份MediaV開發的重定向技術進入規模化商業應用。那時MediaV已經可以把京東商城的廣告主分為新客戶、老客戶和登錄過、未登錄過京東商城頁面幾類,這樣的分類雖然已經可以看到對業績的提升效果,但距離楊理想的精準差之千里。
  想要實現更精準的投放,MediaV必須不斷優化自己的用戶數據分析處理能力。
  精準營銷的需求超過了楊炯緯的預期,第二季度MediaV已經有了十幾家大電商客戶,僅能處理1000萬cookie的最初技術架構很快不堪重負,而3月份開始研發的升級版本還沒上線。
  7月到8月是艱難的過渡時期,技術人員每天努力疏導、清空系統中無效的數據,挽救系統於崩潰邊緣。8月份上線的第二個版本把更多的數據加載在內存裡,可以處理10億個cookie,將系統從崩潰邊緣挽救了回來。
  若第二個版本再超負荷,MediaV將無力招架。技術更複雜的數據處理系統,MediaV當時的技術團隊見都沒見過。技術團隊需要一個領軍人物,但找到一個能寫代碼、善帶團隊、氣場又合的高端技術人員並不容易,多方比較觀察後楊炯緯把目標鎖定了Google中國的技術總監胡寧。
  楊炯緯通過谷歌的一個朋友搭線胡寧,但胡寧並不願來MediaV這樣的公司,認為這種公司並非真正的技術型公司。
  楊炯緯把胡寧視為最重要的客戶,想盡一切方式和胡寧溝通。楊炯緯等公司幾個高層「被面試」了兩個月,最終胡寧被楊炯緯通過技術改變廣告效果的想法打動。胡寧主持研發的第三個版本將於今年9月上線,MediaV將擁有幾十億cookie的處理能力。
  新浪、搜狐、網易等門戶廣告位價格昂貴,每年以30%-40%的幅度漲價,電商的毛利潤不斷被擠壓。精準營銷能提高投資回報率,許多電商願意一試。但楊堅持不賺快錢,鼓勵廣告主儘量採用CPS的結算方式。「只有這樣才能把MediaV逼到技術不提升就要虧損的絕路上。」
  今年年初,京東商城改變了廣告投放策略,轉投4A,停止與京東的合作給MediaV帶來不小打擊。「後來想想也是好事,一個公司對一個客戶依賴度太大很危險。」楊炯緯說。
  MediaV已經開始把資源平台逐步延伸到SNS、視頻等網站,服務對象也擴展到中小客戶。現在MediaV已經在二三線城市選取了幾十個典型小客戶做實驗,如果實驗成功,這樣專注細分領域、服務半徑有限的小電商客戶在全國有幾十萬家。
  百度、淘寶等擁有龐大用戶數據的公司,被楊炯緯視為有威脅的競爭對手,但楊炯緯稱只要堅持做好用戶切割、廣告匹配等核心技術,MediaV在未來的競爭中就能佔有一席之地。
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互聯網廣告不同的計費方式
按展示計費
比如以廣告每顯示1000次作為單位收取廣告費用
按行動計費
比如根據廣告被點擊的次數收費
按銷售計費
按照銷售額或者訂單來收費
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