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奢侈品快閃派對 人氣: 924 回覆: 0


http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=6592
飛到萬里之外的Outlets買打折品?在奢侈品快閃銷售網站,那就是點點鼠標的事兒。


  


  
 
 如果論起傳說中的「人傻」、「錢多」,楊培鋒最有體會。在一年半的時間裡,他做了一個奢侈品銷售網站「佳品網」,採用名品限時限量特賣搶購的「快閃」銷
售模式,向會員提供一線和二線的奢侈品。據楊培鋒說,迄今佳品網已經有會員105萬人,客單價為700-800元,其收入主要來源於北上廣以及部分二線城
市。按這個規模推算,他們的收入應該很可觀。這個推算的收入和預期前景,也讓風險投資動了心。他們順利吸引風險投資。
  中國的奢侈品特賣領域正處於一片蠻荒之地,所能想到的特賣場所無外乎是沒有得到正式授權的Outlets。楊培鋒給他的佳品網定位為「中國首家時尚名
品特賣俱樂部」,實際上楊培鋒除了在德國紡織服裝產品定製品牌Spreadshirt擔任過大中華區總裁,其他從業經歷和奢侈品都搭不上關係。而很多時
候,「中國首家」只是「我們比別人更快地複製了一個國外新商業模式」的另一種說法,佳品網其實是美國Gilt的翻版。
  Gilt的成功刺激著中國的野心家進入奢侈品特賣領域。這家由DoubleClick創始人Kevin Ryan、eBay最早成員Alexis
Mybank和路易威登前高管Alexandra
Wilson在2007年共同創立的網站,遇上了好時候。受低迷經濟衝擊的奢侈品製造商們正急於在不損害品牌形象和價值的前提下處理掉多餘庫存,而開始留
意賬單的消費者們則更容易受到折扣的吸引。短短4年後,Gilt的收入在6月達5億美元,並拿到了3.18億美元的投資。在美國本土,Gilt已經有了
HauteLook和iDeelik等大堆模仿者,更別提揣著大筆資金四處尋找機會的中國投資人。
  200億元,是中國電子商務研究中心給未來兩年中國奢侈品電子商務市場的預估。這是一片藍海,只要進入就有機會。緊接著,Coach前大中華區總裁
Thibault
Villet擔任CEO的魅力惠,號稱「國內第一家實行嚴格會員邀請制的奢侈品私賣網站」的尚品網,以及自稱「全球時尚名品特賣俱樂部」的優品網陸續上
線。除了優品網,其他3家網站都獲得了千萬級美元的風險投資。
  資本的熱切,表達了投資人強大的慾望,就好像他們在參與一場Gilt的「快閃」銷售。Gilt用短暫的特賣週期把庫存處理變成了一場奢侈品搶購遊戲。
在這場爭奪裡沒有隨意逛逛的看客,參與者們必須起得夠早,點鼠標夠快,決定夠及時才能獲得戰利品。當然,他們的信用卡也必須跟得上主人的節奏。熱錢,將奢
侈品特賣領域也變成了搶購遊戲。
  和Gilt一樣,佳品網也採取會員制。他們向自己的聯繫人名單發送邀請,而後再由這些用戶陸續向自己認識的人發送邀請,會員則因成功邀請來新顧客而獲得獎勵。這龐大的會員規模快速地轉化成了現金收入。
  6月26日,佳品網上有100多場特賣會,網站首頁上排滿了以歐美模特為主的海報,每張下面有簡短的介紹文字和顯眼的折扣數字。網站很可能並沒有這些
圖片的使用權,包括法國紅酒特賣會使用的那張《都鐸王朝》海報,可如果能以七折的價格買到愛馬仕包,四折的價格買到La
Prairie,或者一折的價格買到瑞士腕錶,誰又會計較這個呢。
  然而,他們不得不面對的現實是:他們都不是品牌授權可以銷售正價奢侈品的購物網站。這些奢侈品特賣網站有的是從歐美品牌授權的經銷商手中買斷庫存,有的是獲得了非主流品牌的網絡代理權,有的性質等同於海外代購,有的還摻雜著部分二手奢侈品及假貨。
  「最近有奢侈品互聯網公司拿了很多名包到Secoo奢侈品鑑定中心談合作,其中僅有幾個是正品,其餘的全是A貨。」清科資本高級投資經理雷中輝對《第
一財經週刊》說。就連網站的經營者,對自己的渠道也不能把握。經歷過秀水和襄陽南路市場訓練過的中國消費者的首要問題就是貨的真假。缺少奢侈品牌授權支持
的在線零售商們,即便把整個首頁都寫上「只賣真貨」,也不太可能被另眼相待。
  在奢侈品折扣網店密集上線一年多以後,它們之間的競爭很大程度上甚至並不是商品的流行程度、種類、售後服務的競爭,而是可信度的比拚。在奢侈品零售行業中最重要的品牌授權和商家信譽,中國的在線奢侈品零售商們都還沒有足夠的時間去積累。
  在幾乎無法獲得大牌授權的情況下,線上奢侈品零售商要證明自己和商品的真實性就成了一件很需要創意的事情。首先,它們更傾向於給網站冠上聽著高端的名
字,對虛擬店舖進行繁複華麗的裝修,選擇銷售最容易辨識的奢侈品品牌,並總不忘記在網站某個顯眼的地方標註「正品保證」。接著它們會採用不同的手段來儘量
支持這個保證。
  「我們直接和品牌合作,所以我們網站上並沒有LV、Chanel、Hermes這些超級奢侈品牌。因為這些品牌不可能給網站授權賣它們的貨品。」
Thibault Villet對《第一財經週刊》說。魅力惠選擇了一個巧妙的路徑,與Diesel,Juicy
Couture等高端潮牌獨家合作,然而這幾個品牌都不屬於嚴格意義上的奢侈品。
  佳品網聯合創始人董策則想壯大以後再去和品牌談銷售權,他對《第一財經週刊》說:「不是只有品牌才有貨,經銷商、分銷商、百貨、Outlets、尾貨經銷商等都是拿貨渠道,沒必要一開始就和品牌合作。」在他看來能拿到貨並賣出去才是最重要的。
  但顯然董策已經失去先機。5月16日,Joyce時裝零售王國前掌舵人Adrienne
Ma(馬美儀)在退出Joyce之後創辦的shouke.com正式上線,這是中國第一家獲得品牌直接授權的特賣網站。憑藉母親Joyce
Ma的香港時裝產業的領路人地位,Adrienne不必通過代理商,或者海外代購方式,就能將品牌剛剛過季的貨品直接在網上限時銷售;而且,這些商品享受
和專賣店同等級別的售後服務。強勢競爭對手勢必會猛烈衝擊處於雛形的奢侈品特賣網站,然而不管是楊培鋒們,還是投資人,他們信心還都不錯,因為市場還在細
分,身後是龐大的人群。
  在加州10號州際公路東向,一輛載著深圳遊客的白色大巴駛入Outlets沙漠山工廠店。三個多小時後,回到車裡的乘客們被塞得鼓鼓的購物袋包圍著,
紙袋上印著Zegna、Prada、Burberry等字樣。他們的代價是花上一萬塊錢買機票,再來回搭上30個小時的飛機,買到了一堆比國內正價店便宜
的東西。
  而在楊培鋒那裡,這些就是點點鼠標的事。就憑這一點,他也覺得未來是沒問題的。
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