普通會員
greatsoup38
rbenabled
avatar
183.178.141.180
金錢: 153956.70
帖數: 159555
GP: 3287
LV: 400
交易所:

你們都搞錯了 人氣: 2778 回覆: 0


http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=6852
在優衣庫的世界裡,設計師永遠是配角。從不向商業邏輯妥協的Jil Sander,第三次搞砸了她的商業合作

  Jil Sander身上那幾個著名的標籤:「不懂商業」、「不肯妥協」、「偏執」、「完美主義者」……這一次更突出了。
  在過去的三年裡,Jil Sander是+J品牌的設計師,負責+J所有服裝的監製。她每個月都要從位於德國漢堡的工作室飛一次東京,她以為這樣的工作狀態至少會保持到70歲。實際上,每一次她都會對合作者表現出高漲的熱情。
  而現在,我們看到的是,+J將在紅色Sale標籤的映襯下黯然收場。上海南京西路優衣庫全球旗艦店的+J品牌區,大量的襯衫堆滿了貨架,一件女式中袖棉質外套,層層疊疊貼了好幾個價格,從599元一路降到了199元。
  「這簡直就像是……奧巴馬!」當有著Jil經典小領設計和肩部剪裁的襯衫首次出現在優衣庫的貨架上時,一位時尚編輯驚呼。現在,這簡直……還是……奧巴馬,不過這是2011年因找不到方向被各種質疑的奧巴馬,並且奧巴馬可能還會在白宮呆上五年,而Jil Sander與優衣庫的合作已經結束了。
  優衣庫的說法是,隨著+J品牌2011年秋冬系列的完成,優衣庫和Jil已經就所有可能的合作方向進行了充分探索,雙方一致決定終止設計合作協議。
  Jil Sander對此倒表現得很「淡定」。「設計師本人的情緒並未受到任何影響,也對三年中所有的創作感到無比驕傲與自豪。」她的發言人在一份聲明中說。
  她又搞砸了。這是第三次。這個24歲就在巴黎舉辦第一場個人秀、30歲創辦同名品牌的「極簡女王」似乎永遠也學不會「妥協」。自1999年Prada集團收購了Jil Sander品牌75%的股份之後,她就因為設計理念和財務上的分歧,於2000年和2004年兩度離開自己一手創立的時尚王國,之後便再也沒有回去。
  現在回過頭來看,2008年在漢堡老家擺弄花花草草的Jil Sander,面對優衣庫的合作請求欣然接受,似乎有點匪夷所思。「在我看來這是當時最合適的選擇。我希望做一次嘗試,看我的設計理念在更廣闊的顧客群裡能不能成功。」她的解釋並非沒有道理。一個設計理念連Prada都會覺得曲高和寡的設計師,想在更廣泛的消費者那兒得到認可,雖然聽起來有點負氣,但誰不願意自己有更多的粉絲呢?Prada,去死吧。Uniqlo,快點來吧。
  這個時候的優衣庫,看起來也是最好的合作夥伴。那是優衣庫無比輝煌的一年。從2007年9月至2008年8月的2008財年中,優衣庫淨銷售額達到了5864億日元(約合人民幣486.2億元),比上年增長了11.7%;運營收入更是比上年飆升了34.7%。或許正是金融危機讓人們揣著收緊的荷包走進了這家以各種基本款為特色的平價服裝店。優衣庫所屬的日本迅銷集團(Fast Retailing)的股價在2008年上漲了63%,直接將CEO柳井正推上了次年福布斯日本富豪排行榜的首位。
  但柳井正的野心不止於此,這一年他喊出的口號是「走向全球」。在他的帶領下,優衣庫在亞洲、美國和英國新開了15家店。優衣庫海外市場的銷售額增長了70%,達293億日元(約合人民幣24.3億元),首次實現盈利。
  急於成為「國際服裝業巨頭」的優衣庫,制定了更加雄心勃勃的目標。2009年,他們想進軍新加坡、印度、俄羅斯甚至是巴黎。
  雙方都很興奮,傳說中的一見鍾情真的發生了。2009年3月,優衣庫與Jil Sander聯合推出+J品牌。這讓他們各自往前邁了一大步—事後證明,這一步邁錯了。
  快時尚品牌與大牌設計師之間的合作,通常是像Lavin的設計師阿爾伯·艾爾巴茨(Alber Elbaz)與H&M的合作那樣,只是推出一個系列的服裝作為當季的「明星產品」,借此提升商家和設計師的人氣和影響力。
  Jil Sander的大膽在於,她要讓自己的設計理念貫徹到這個快時尚的品牌之中,即將又酷又經典還傳奇的「Jil設計」變成一個深入人心、有市場佔有率的品牌。你可以想像一下,有著同樣風格的、最初看著也很小眾的iPod都成功了,+J為什麼不能?Jil Sander是第一個全身心投入一個平民品牌的國際頂尖設計師。「有人開始稱呼我是優衣庫的設計師,我好久都沒反應過來。但我想把我這麼多年來全部的經驗都投入到+J裡去。」她熱情高漲。
  而優衣庫的大膽在於,它把+J當作一種「尋求品牌提升空間的嘗試」,迅銷中國市場部主管黃燁琳說。優衣庫希望借助Jil Sander的影響力和號召力,讓優衣庫「走向全球」的道路更為坦蕩。
  開局當然是不錯的。+J選擇在優衣庫巴黎旗艦店開業的同一天登錄歐美市場。向來以「不要站在隊伍裡等」為座右銘的法國人,2009年10月1日那天也在巴黎歌劇院旁優衣庫旗艦店的門口排起了800多人的長隊。在倫敦和紐約的旗艦店,+J系列也幾乎被一搶而空。畢竟,Jil Sander的作品現在只能在優衣庫才能買到。
  或許真的只有祭出Jil Sander的名號,才能讓傲氣衝天的時尚界樂意抬一下眉毛,注意到這個來自日本的快時尚品牌。2011年3月,Jil Sander以+J的2010秋冬系列,打敗了Alber Elbaz和加勒斯·普(Gareth Pugh),獲得了英國生命保險2011年度設計大獎的時尚設計獎,它被譽為「設計界的奧斯卡」,而+J是首個獲此大獎的快時尚品牌。
  至少到2010年初期,一切跡象都還表明優衣庫和Jil的合作進展順利。2010年4月,雙方還續簽了3年合同。
  接下來,他們開始為大膽付出代價了。2010年優衣庫的日本本土市場業績開始下滑。而優衣庫在全球的1000家店中,有842家都在日本,日本市場是優衣庫的根基所在。2010年1月,優衣庫所有連鎖店的銷售額下滑了7.2%,這是六個月以來優衣庫遭遇的首次同比下滑;3月,優衣庫的單店銷售額較去年同期減少了16.4%;3月至8月,營業額繼續下滑6.4%;8月至2011年2月,優衣庫的營業額從4709億日元(約合人民幣390.9億元)跌至4573億日元(約合人民幣370.6億元)。
  優衣庫在設計方面的過分投入恰恰成了整體業績不佳的根源。「2010年,優衣庫整體商品款式和數量大幅增加後,市場反響良好的商品迅速斷貨,而市場反響一般的商品滯銷,最後只得通過折扣的方式以減緩庫存壓力,導致對利潤的影響。」黃燁琳說。
  這個時候,他們好像才開始第一次審視對方,一見鍾情最後總是會有一個時間點上產生這樣的疑問。
  Jil Sander是個細節偏執狂。她簡潔設計風格的背後,是對每一顆紐扣、每一個針腳近乎吹毛求疵的追求。每一件衣服從面料到最後宣傳片的拍攝,她事無鉅細地管理著。她還曾因優衣庫在報紙裡隨刊附送宣傳單頁來推廣+J品牌一事而暴怒。Jil Sander初次接觸優衣庫時提出的疑問不停閃現:「為什麼你們要生產這麼多重複的款式?」而這些在她看來毫無個性的基本款,正是優衣庫服裝業帝國的基石。
  矛盾或許正在此:誰都不能否認Jil Sander在設計方面的天才。但她終究是個服裝設計師,一個服裝設計師唯有通過商業化途徑才能實現終極價值。而優衣庫追求的是大眾化的快時尚,在商業的世界裡,設計師永遠是配角。「優衣庫的衣服就是讓個體創造自己生活方式的工具,而不是體現設計師的價值。」柳井正說。
  柳井正也意識到了+J的定位問題。今年2月在2011年上半年財報發佈現場,有人問柳井正:「如果優衣庫賣標價6000日元(約合人民幣498元)一件的+J襯衫,賣得出去嗎?」柳井正回答:「不,即使我們生產了6000日元的襯衫,我不認為會賣得出去。事實證明,+J只能比優衣庫稍微貴一兩個檔次,但再貴的就賣不出去了。」
  面對不斷下滑的業績,優衣庫希望Jil Sander能按合同中寫的那樣,負責起優衣庫所有品牌的設計工作,而非僅僅是+J;而Jil Sander當然對此不感興趣。她憎恨商業化侵蝕她的藝術王國。相比優衣庫的工廠批量生產,她更熱愛意大利家庭作坊式的服裝製作流程。
  4個月後,雙方宣佈合作終止。優衣庫在華麗的時裝世界轉了一大圈,最終又重新回歸了T-shirt、衛衣和Polo衫。看清未來方向的優衣庫迅速找到了新的合作夥伴—高橋盾UC(Undercover),一個日本街頭品牌。柳井正說:「我們犯了一個錯誤,我們過分強調時尚款,而忽略了基本款。我們要走一條和Zara、H&M截然不同的道路。未來我們的主要任務是進一步開發基本款。」
  其實優衣庫也未必會從此截然不同。「類似+J系列這樣與設計師共同分享創意靈感,為品牌自身帶來更新變化的副線品牌目前不會考慮。」黃燁琳說,「但如DIP(設計師邀請計劃)系列等企劃將持續延展下去。」
  看吧?不管是H&M還是優衣庫,設計師的靈感雖好,但始終只是一個點綴。
  Jil Sander不用再為每月一次的長途飛行犯難了。這次之後,她可能還會被貼上「熱情」、「自負」、「天真」的標籤,聽起來有點熟悉?我們在談到一些藝術家時總是這樣評價。68歲的她看起來確實更像個藝術家—只是她的藝術空間離不開商業,而這點總是讓她把事情給搞砸了。
訪客
Guest (IP: 34.204.168.209) avatar
(提示:如要觀看隱藏內容, 按此回到第一頁)
此版不容許訪客發貼, 請先登入。