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lalala77
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彭博商業周刊: 由麵粉到面膜統一的美麗延續 人氣: 1040 回覆: 0


Source: http://thehousenews.com/finance/ ... %E5%BB%B6%E7%BA%8C/
Author: 彭博商業周刊
Date: 2014-1-30
Subject: 由麵粉到面膜統一的美麗延續

彭博商業周刊
《彭博商業周刊/中文版》是美國彭博社授權許可現代傳播出版的《Bloomberg Businessweek》繁體中文版。《彭博商業周刊/中文版》不僅有豐富的國際新聞內容,更立足香港,放眼中國大陸、台灣和亞洲的商業和政治。我們關注的是最重要的財經大事、企業動態、科技趨勢、政治與政策,最有趣的商業故事,以及最有態度的文化藝術和生活風格。《彭博商業周刊/中文版》於2013年6月26日面世,逢星期三在香港以周刊形式出版。更多消息請去 https://www.facebook.com/bbwhk


由麵粉到面膜統一的美麗延續
2014-1-30 10:20:51
▶ 統一藥品轉型後推出面膜,目前銷量為台灣、香港及新加坡冠軍

▶「Beauty的東西,比食品更容易國際化」

10年前,還是中學生的香港女孩Kit,趁著暑假來台灣玩時,朋友託她幫忙買「我的美麗日記」面膜,她自己也買了三盒薰衣草口味。一盒五片,售價100元新台幣(約25港元)。回到香港,晚上洗完澡,邊看電視邊敷,香香的薰衣草味十分舒緩,滋潤的感覺持續到隔天早上。Kit一用就是十年,現從事媒體工作的她,最鍾情玻尿酸保濕面膜,每次出差一定要在行李箱裡塞幾片。Kit說:「感覺好滋潤,又很香,第二天早上皮膚很透亮,而且物超所值,平均一片5港元。」

Kit不是特例。我的美麗日記現在中國、香港、新加坡、韓國、日本、馬來西亞、泰國、加拿大、美國等12個國家販售,2012年全球銷售超過1.9億片面膜,去年突破2億片。在大陸屈臣氏上架不到2年,就成為銷售前3名的面膜(第一名是中國當地品牌美即),每秒售出5片。在香港、台灣及新加坡的面膜市場銷售量佔有率更是高居第一名。

我的美麗日記是由賣麵粉、飼料起家的台灣食品業龍頭統一集團旗下的統一藥品生產製造,於2004年推出。系列產品訴求平價優質,並以「每天都更美一點」為概念,讓使用者用面膜寫日記,標榜100%不含酒精和香精,最初上市只有四種口味:珍珠、蘆薈、薰衣草、優酪乳。推出至今,擁有4大面膜系列,種類超過40種。近期,最熱銷款黑珍珠面膜10片裝,賣250元新台幣;專櫃品牌則通常一片就要價200多元新台幣。統一藥品2012年營收33.63億元新台幣,獲利4.13億元新台幣,每股盈利13.75元新台幣。2013年營收則預計突破40億元新台幣,增長19%。「Beauty的東西,比食品更容易國際化,」統一藥品總經理張聰本分析,因為beauty的產品,不像食品因地區不同,而有口味喜好問題。

20年前,統一食品多角化經營,轉投資統一藥品,原本生產二仙丸等中藥濃縮製劑,但並不成功,「經營很辛苦,一年都要虧上億元新台幣,」統一藥品總經理張聰本回憶。後來,發現台灣人隨著經濟收入增加,注重健康及皮膚保養,從2003年轉型,改為生產保健食品「我的健康日誌」,同時經過巿場調查,選定面膜品項。台灣TVBS美妝節目《女人我最大》的知名美妝專家柳燕分析,台灣早期為國際美容廠商代工,長期下來累積了很好的人才、技術。

台灣面膜巿場潛力大。根據AC尼爾森市調資料顯示,台灣每年敷掉至少9300萬片面膜,2012年台灣開架面膜市場規模高達19億元新台幣,較2011年升23%。「面膜已成為臉部保養市場主流,」統一超商集團旗下的藥粧店康是美總經理高敏航觀察。柳燕分析面膜成為美妝主力產品的原因:「和其他保養品相比,使用面膜效果最快速,10分鐘將皮膚暫時隔離,效果立刻看得見。」

為什麼美粧門外漢統一藥品轉做面膜,能夠創造良好成績?首先,巿場定位成功,物超所值是主因。「2000年左右,台灣人開始使用面膜,但都是高價的專櫃品牌,平價面膜是塊藍海巿場,統一藥品因此深耕這塊未開發的處女地,」張聰本分析,並且善用統一集團資源,面膜走出百貨公司專櫃,深入街頭巷口的便利商店,變成唾手可得的平價優質保養品。我的美麗日記在全台4800多家7-11超商(便利店)、380多家康是美都可買到;近年,產品更在momo、莎莎、寶雅等其他藥粧店,以及網絡上都可買到。

台灣另一自創品牌,由皮膚科醫師吳英俊創立,專攻醫療美容巿場的「Dr. Wu」,公關行銷副理田恬觀察我的美麗日記成功在於,定位平價路線,以多樣化的口味為訴求,主攻20歲上下學生族群。柳燕也認為,我的美麗日記能掌握消費者需求的改變,不斷推出新產品,因而抓住消費者的心。新口味運用日常生活可見食材,非常貼近人心。

今年我的美麗日記適逢20周年慶,就調整了面膜的材質和剪裁,透過立體微細剪裁與材質特性,讓下巴輪廓與線條無痕敷貼;同時,還添加了新的專利保濕成份Cosphingo™,維持肌膚處於正常保水、鎖水的健康狀態。

研發團隊近年也採用新鮮素材,當作新成份。例如絲瓜、茶、官燕窩、白米、薏仁、花椰菜面膜。其中,講求滋養保濕的官燕窩面膜,深受歡迎。

平價,但品質卻不因此變差。「全系列產品不僅100%不含Paraben防腐劑、酒精、礦物油、色素、螢光劑等成份,主要功能更從植物濃縮萃取而來,強調天然草本,」張聰本舉例,抗氧化是許多保養品的主要訴求,而花椰菜具有高效抗氧化功能,就創新開發出全球第一款花椰菜面膜。高雄醫學大學香粧品學系主任楊世群補充,天然成份分子複雜,直接加入保養品效果不佳,需要透過濃縮萃取,才有效果。

平價優質, 也是台灣近年許多自創保養品品牌的定位。例如Dr.Wu、以及被台灣媒體譽為台灣美容教主牛爾創辦的NARÜKO 品牌,產品單價主要都在300至1200元新台幣之間。NARÜKO去年雙十一在淘寶,創下一秒鐘賣出六件商品,當天營業額1.5億元人民幣記錄。

名人和專家因此推薦,也收推波助瀾之效。2005年,台灣藝人大S徐熙媛在《美容大王》一書中推薦的我的美麗日記紅酒面膜,抗氧化效果很好;在香港《So Far 蘇 Good》節目主持人阿蘇也在節目中介紹後,銷量變得更好。

只是,相較在台灣、香港、新加坡都已搶下第一,我的美麗日記三年前進軍華人最大的中國巿場至今,還有一場硬仗要打。目前,我的美麗日記在大陸的銷量還是遠遠落後巿佔率26.4%、當地面膜第一品牌美即。美即深耕中國巿場數十年,銷售渠道遍佈屈臣氏、超商及網絡。去年8月,全球最大的化粧品集團歐萊雅就看好美即在中國巿場的競爭力,宣佈65.38億港元收購美即,更讓美即的後勢發展被看好。

對此,統一藥品雙管齊下因應。一方面,「持續拓展實體銷售渠道,並善用網絡渠道,」張聰本指出,現在中國屈臣氏、上海7-11、山東銀座超市、北京Unimart等4大通路,超過1600個據點銷售;並於去年9月,正式在大陸知名網站聚美優品、天貓上巿。其中,在聚美優品試賣才兩天,就吸引10多萬人次上網搶購,創下1800萬人民幣的銷售佳績;同時,相較美即面膜一片單價約10元人民幣,我的美麗日記在江蘇蘇州設立工廠,面膜一片售價約5至6元人民幣,具有價格優勢。中國已成為海外市場中,業績成長最高的地區,2013年前9個月業績年增近30%。

另一方面,推出面膜以外的新產品線。因此2011年推出新品牌自白肌,並進軍中國大陸。自白肌鎖定輕熟女路線,產品強調無色素、無香料、無酒精,包括洗面乳、化粧水、美容液、乳液、面膜等,產品單價約在150至300元新台幣間,其中面膜三片售價220元新台幣,是我的美麗日記面膜單片價格的2.5倍,而自白肌保濕化粧水則被台灣Fashion Guide網站評鑑為特優產品。「統一藥品2011年才進入中國大陸,未來成長潛力很大,」張聰本自信總結。

【總之】 我的美麗日記憑著性價比高、產品推陳出新,正加速深耕海外市場,並強化中國大陸虛實渠道的擴張及整合。

文:阮泓諭

圖:林佳瑩

原文刊於《
彭博商業周刊/中文版
》第31期
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