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麥當勞啞鈴策略 打貴價漢堡戰 人氣: 6353 回覆: 4


2010-9-25 iM

歎一口新鮮龍蝦,再來一客鬆化的和牛,還是阿拉斯加深海鱈魚?這不是五星酒店的高級大餐,而是愈食愈嘴刁的貴價漢堡。

隨着經濟轉趨穩定,無論由連鎖快餐店巨頭麥當勞到潮流小食,紛紛推出貴價漢堡,由20多元到近200元任君選擇,實行大小通吃,背後是一場「豪版」漢堡戰之餘,也是快餐店展開最新的戰略攻勢,一邊賣平價套餐,一邊推出高價產品,以「啞鈴戰略」攻佔快餐市場。

麥當勞高檔戰綫試水溫

麥當勞罕有地帶記者走進心臟地帶——食品研發中心。臉圓圓的大廚,亞太、中東及非洲區食品研發及菜單管理高級總監李萊斯(Leslie Bailey)鄭重地從廚房捧出最新產品:日和特盛魚堡(左上圖)。看上去,它不過比一般魚柳包大些許,價錢則比魚柳包高近三成,單點盛惠18.5元,套餐價28.5元。這可是麥當勞最新的秘密武器,為麥當勞走高檔市場的「M Selections」試試水温,並拉起貴價漢堡戰幔!

港人愛貪新鮮愛吃濃味

海嘯期間,麥當勞憑20元超值套餐等成為逆市奇葩,保持營業額單位數字增長,雖然薄利多銷,但這些推廣也削弱了餐廳的邊際利潤。目前經濟好轉,快餐店一方面面對通脹升温,經營成本上漲;另一方面,又面對市民消費力提高,快餐客源流失,麥當勞推出新品牌正是要留住嘴刁的港人。

「近年我們做顧客調查時,有客人表示市面上多了一些售賣上百元漢堡包的餐廳,他們未必能時時光顧,但期望麥當勞也能提供類似體驗,於是我們花一年時間籌備,推出全新品牌系列M Selections(環球美饌系列)。」香港麥當勞董事總經理張淑華說,本周二(21日)推出的日和特盛魚堡是系列頭炮,接着還會有兩款高價新產品接連推出,每款只限供應3星期,直到年尾。

貴價漢堡的賣點在於用料,麥當勞標榜特盛魚堡用上阿拉斯加深海狹鱈魚,以100個檢測項目確保魚柳鮮嫩多汁,配上日式芝麻醬、玉米長麵包,的確比以往的產品更「落本」。李萊斯形容香港人愛新鮮,口味國際化,偏愛濃味(Savoury)食品,而且相比歐美市場,港人對魚柳包更熱情,故特意用日式魚堡作為升級系列的頭炮,其後的兩款是甚麼?他先賣過關子,我們大概可在全球分店產品中猜猜。

美、澳、日市場的漢堡市場競爭激烈,麥當勞近年多次測試市場對貴價漢堡的接受能力。去年7月麥當勞已在美國市場推出3.99美元(約31港元)的安格斯牛肉漢堡(Angus Third Pounders),每個漢堡用上三分之一磅安格斯牛肉;上月10日更在全美國推出安格斯牛柳小食卷(Angus Snack Wrap),售價為1.99美元,相比以往的Big Mac Snack售價高出一半。當地的Mc Café也推出貴價鮮果奶昔取代傳統奶昔,售2.29美元(17.8港元)。

強化美味優質定價小心

亞太區的先行者是澳洲和日本市場,澳洲市場在去年8月推出了「The Mighty Angus」和「Grand Angus」兩款用上澳洲本土安格斯牛柳的漢堡包,售價為6.75澳元(49.6港元)和6.45澳元(47.5港元),當地的「M Selections」已有17款食品;2008年日本為新產品「足三両」推出專門店,掀起銷售熱潮,打破日本銷售紀錄,今年初更接連推出4款「足三両」變奏版,名為「Big American」系列,售價由400至420日圓(36.2元至38元)。為應付高租金的問題,日本更把部分麥當勞豪裝成貴價新潮專門店,店內有更多貴價漢堡包選擇,售賣的同款漢堡包比其他分店的貴10至50日圓(約1至4.5港元)。

對比海外的經驗,香港的貴價漢堡路綫,推行較為小心,一邊試着水溫,一邊以豪裝吸客,「我留意到香港的經濟雖然好轉,但外食市場整體未有擴大,故我們會先試市場反應,再決定M Selections會否納入長期餐牌。」張淑華解釋,香港麥當勞早前增加超值套餐的選擇,吸引市民重複光顧;是次推出較貴價的M Selections希望強化品牌美味優質的形象,但定價仍然小心。

裝修由紅轉黑提高格調

雖然暫未有開設貴價專門店的計劃,香港的麥當勞也正換新裝。留意到新招牌顏色悄悄由紅轉黑嗎?麥當勞在全球除了有食品研發中心(Food Studio),還有設計研發中心(Design Studio),主理全球餐廳的裝潢,由紅轉黑正是增加品牌的時尚感,提升格調。為配全宣傳攻勢,麥當勞特意把銅鑼店打造成「M Selections主題店」,今年內還會新增10家新舖並重新裝修20家,提升品牌形象。

啞鈴策略 平貴通殺

連鎖漢堡快餐店,不約而同忽然豪起來,一邊賣平價套餐,一邊推出高價產品,實行平貴通食,以「啞鈴策略」攻佔快餐市場。

作為快餐業龍頭大哥麥當勞,以去年7月在美國推出的高檔產品安格斯漢堡包,即使價售4美元(約31.2港元)較其他同類型食品為高,但推出市場後即大受食客歡迎,帶動了單月營業額上升。

根據麥當勞於2009年8月公布的消息指,7月份的全球同店銷售較2008年同期增加了4.3%,較分析師預估的3.2%高出1.1%,有分析師認為,盈利增長與推出安格斯漢堡等新產品有關。

9月初麥當勞剛公布今年8月全球業績比去年同期增長4.9%,並把這歸功於平貴通吃的「啞鈴策略」——同時為消費者提供經典的超值套餐和新推出的豪華套餐。

而美國第二大快餐連鎖集團Burger King,上一財政年度(截至6月)的收入跌1.4%至25億美元。相比起麥當勞長年均有200多億美元兼持續增加營收,相距甚遠。最近有消息指,巴西投資集團3G資本以33億美元(約254億港元)將Burger King私有化,未來計劃重新拓展海外市場。

外國著名網站Burgerbusiness.com的編輯休姆(Scott Hume)曾表示,連鎖快餐業經營者採取所謂的啞鈴策略(Barbell Strategy),將食品的價格分為「豪華」和「超值」兩類。經營者一邊維持此策略,一邊將重心移往較高價的商品,目的是要測試一下價格的彈性,同時亦反映出經營者的信心。

百元和牛漢堡攻港

正當麥當勞在各大電視台、網站、雜誌,展開一連串M Selections宣傳攻勢;Burger King 7吋長的特長雞扒堡廣告亦已登陸電台,佔據大氣電波,向麥當勞宣戰。兩者的新推廣均以環球美食為題,麥當勞的頭炮為日本口味,Burger King則標榜法國、美國、夏威夷口味,同樣用上長包;Burger King的套餐定價比麥當勞貴一元,分別為28.5和29.5元。

爭相推廣健康新鮮形象

其實這一場豪華漢堡戰早始於4年前,2006年哈迪斯撤出香港,日本漢堡品牌Mos Burger便接棒上場;翌年美國的Burger King挾着售價36.5元的華堡餐大力擴張;標榜「健康主導,新鮮即造」的日本漢堡品牌Freshness Burger也於2007年中加入戰團;連同2003年登陸香港的加拿大漢堡品牌White Spot Triple O's,成功開拓出較高價位的漢堡消費市場。

經過近年的拓展,目前Burger King有16家分店,開始進軍上水、荃灣、屯門等新界住宅區;第二多分店的為Mos Burger也進駐多個大型商場美食廣場,共有15家分店。雖然兩者的分店數目,均未及共有222家分店的麥當勞的一成,但也足以影響麥當勞的市場優勢。

在貴價漢堡品牌圍攻下,麥當勞去年斥巨資引入先進設備,將廚房轉為「即時點即時製」模式,強調食品新鮮出爐,拉近麥當勞和貴價品牌的差異。今年經濟好轉,麥當勞更經年籌備推出豪版麥當勞「M Selections」,希望搶攻高價漢堡市場。

與此同時,不少特色小店逆難而上,創出既有質素又有Gimmick的貴價漢堡,在高競爭的環境下殺出重圍。

堅持保留美式風情

Dining Concepts去年底於海運大廈開設本港首間漢堡餐廳BLT,集團總經理Sandeep Serhri表示,決定開BLT就如賭博,皆因早知很難扭轉漢堡包在港人心目中的形象,但就強調香港仍有不少願意用較高價錢去換取有質素食物的「識食之人」,所以放手一博。結果,賣逾百元的和牛漢堡成功吸引大批嘴刁食客,餐廳在短期內達到收支平衡。

Serhri笑謂,成功秘訣是「企硬」,絕不可因遷就客人口味而加入「港式」元素,故餐牌內所有食物均與紐約和拉斯維加斯分店一樣,只是份量上稍作調整,原本主攻中產客,卻意外地吸引了不少廿來歲、喜歡嘗試新口味的年輕客到訪。Serhri透露,已計劃未來數年在港多開4至5間分店。

$188龍蝦堡攻陷名人

漢堡愈食愈貴,位於銅鑼灣的Burgeroom就賣188元一個龍蝦漢堡,店舖負責人Evan表示,貴價漢堡在香港一直都有市場:「香港有不少人會認同漢堡包也可以精雕細琢,而且上得大枱的。這些人吃漢堡包只會去酒店和高級餐廳,而我們開店就是要將這些客人找出來。」正因如此,這位於加路連山道的小店在 2007年開業後不久已達到收支平衡,而3年後的今日,盈利已翻了兩番。

Evan謂經濟好壞對生意額影響不大:「開業頭一年多,本港的經濟都麻麻,最初所有客人也是叫最平價的包,我還以為他們沒錢都要來試試,很感動。往後經濟環境沒大變,但他們卻愈食愈豪,原來是因為他們對我的品牌建立了信心,認為物有所值,更有不少人會向朋友推介。」現時客人以中產家庭和白領為主,當中亦不乏名人朱玲玲及方逸華等。

「連鎖店有財力做宣傳,我們當然難及;但我們亦有先天優勢,我不相信大店可以做到人手打牛肉、逐個番茄去皮,是嗎?」對於小店的發展,他亦表現得充滿信心,但開分店就仍要計計數,靜候租金稍為回落,伺機出擊。

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直闖麥當勞極密Food Studio

一個全新口味的日和特盛魚堡是如何誕生?看似史力加晚餐的綠豆批,竟然產自香港?「Shake Shake薯條」現賣到多少個國家?這些秘密全部來自麥當勞的Food Studio,在全球200多個國家版圖中,僅有3個食品研發及品質管理中心,主管美洲市場的在美國芝加哥;掌管歐洲的在德國慕尼黑;而照顧亞太、中東、及非洲,橫跨16個時區,共37個市場的Food Studio,就藏身在港島北角近書局街一幢大廈內的地牢!

第1站:腦震盪會議室

研發新品牌時,來自客戶研究、營運、供應鏈管理、市場推廣和研發部門等員工就在這裏腦震盪,「白板上寫滿客戶的要求,我們從世界各地的搜羅了許多不同的較高檔次的產品,再篩選出40多款,不停試食!」香港麥當勞董事經理張淑華笑說。選定好了研發方向,下一步就交給大廚。

第2站:大廚創作廚房

「歡迎來到我的遊樂場!大家洗過手沒有?」進到4,000平方呎食品研發中心就是大廚李萊斯(右圖)的世界。這廚房平日可是禁地,處處隱藏着這千億品牌的商業秘密,我們進內時除了要先洗洗手,不可亂碰,未經許可更不能拍照。

這裏的焗爐、烤箱、大大小小的湯鍋、煎鍋、炒鑊應有盡有,大廚就在這裏試驗不同的烹調方法,從中找尋靈感,「這裏的設備跟所有麥當勞一樣,唯一份別是由於這裏是地下兩層,我們用電而非煤氣煮食。」

第3站:即點即製生產綫

大廚一聲令下,三位小廚師即時動,一人烤包,一人放生菜、魚柳……30多秒後日和特盛魚堡便告製成。

記得櫃台的計時器嗎?麥當勞規定所有產品由落單到製成,須在35秒內完成,而每個產品都有標準的製作流程。模擬生產綫由麵包、生菜、青瓜、醬料的排列都跟分店內一模一樣,當大廚想好菜式後,便要到模擬生產綫試驗製作過程,不斷改良程序,定下標準。廚房內所有用具擺放都井然有序,如櫃邊便掛有兩種色膠手套,藍色的用作處理生肉;透明的用於熟食。

第4站:「紅燈區」試味室

產品推出前,會經過內部職員、特選食客的多次試食。為了讓客人專心試食,食評不受其他食客、食物賣相影響,食客會被安排坐在獨立間隔的座位,在紅燈照射下試食,食客看不清食物的顏色,便能專心用味覺感受,並就產品的味道、温度、口感、香味評分,十分科學化。

第5站:品質管理中心

旅行時若吃不慣當地的口味,許多人都會選擇麥當勞,一致性是品牌價值重心,這便靠品質管理中心控制,香港的一個早於八十年代成立。步入品質管理中心,首個感覺是「好光」!原來全球三家中心都要用一樣光猛的日光光管,確保不同地區食品不會因檢測時的色温不同而出現品質差異。

「以日和特盛魚堡為例,光是那塊魚柳,我們就有逾100個檢測項目,大如那塊魚柳捕自阿拉斯加那個海域?要炸多久?又如那玉米長麵包,包上有要灑多少粟米粉都有規定。」亞太、中東及非洲區品質管理高級總監崔如詠說。她從事麥當勞質監20多年,她更首次公開麥當勞王牌產品的黃金規格!

薯條:

˙麥當勞薯條的家鄉在美國華盛頓州和愛達荷州(Idaho),兩大薯仔盛產地

˙為了造出夠修長的薯條,最常用的品種為Russet Burbank

˙麥當勞對薯條的顏色和粗幼都有規定,長度為稍突出盒面為佳

˙標準的烹調方式是以335華氏度的滾油,炸3分鐘

˙分店經理會每天檢查各煮食器設定、炸油的温度、材料的準備等兩次

漢堡包:

˙魚柳包、芝士漢堡用的是標準型漢堡包,每塊約高16mm

˙麥當勞有特製的漢堡包尺去量度用作巨無霸、芝士漢堡、足三兩等4款麵包形狀是否合乎標準

˙烘過的漢堡包要呈焦糖色,對啡色的深淺度也有嚴格規定

˙香港的漢堡包由嘉頓供應

芝士:

˙香港的芝士來自新西蘭的牧場,為美國車打芝士的風味

˙芝士有規定的厚薄、口感,對摺時不能折斷

˙芝士的顏色也有規定,須跟品質中心的色板一模一樣

第6站:新口味分店實戰

經過多輪研發、測試和質檢,產品終可正式推出市場,產品的壽命和發展就取決於分店反應。不少在這食品研發及品質管理中心誕生的產品,經香港的分店,走進了其他亞洲市場,如由貪玩的港人引發靈感的「Shake Shake薯條」就成了中、台、日、韓等地的年度熱賣產品。

有的在本土市場大熱,卻未能外銷,如中國人口味的綠豆批和早餐時段的豬柳蛋扭扭粉,「我的外國朋友根本不明白這是甚麼,因為他們習慣用濃汁煮通心粉當晚餐,但這就是香港的茶餐廳文化。他們不明白沒所謂,你們才是我們的顧客!」大廚李萊斯笑說。

特盛魚堡正式登陸分店,能否帶領「M Selections」作長期發展,就要看分店的反應了。

香港Food Studio主管半個地球口味

這隱藏37個地區市場機密的麥當勞「御膳房」,為何會選址香港?「因為香港是自由港啊!」大廚李萊斯答得自然,香港是亞太、中東、非洲地區之間的中心點,對多種食物進口沒有限制,而且香港的麥當勞成立歷史較長,員工熟悉麥當勞的標準,如亞太、中東、非洲區品質管理高級總監崔如詠已在麥當勞任職22年,而李萊斯則來了香港15年,在麥當勞工作5年。

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破解4大傳聞!

麥當勞是全球最大型的連鎖快餐店,在港35年,差不多每名港人成長時,也會聽過有關麥當勞的傳聞。是次記者闖入了香港食品研發及品質管理中心,尋找答案,以下是麥當勞對於傳聞的官方答案,信不信由你!

iMoney:流傳時間最長的一個,是指麥當勞新地的成分是忌廉、水和雞油,究竟新地是否用雞油製成?

麥當勞:新地採用最優質的乳品製成,材料主要由新西蘭及澳洲進口,全部均通過最少50個嚴謹檢測及達至ISO 22000國際食物安全管理標準。

iMoney:有指麥當勞的漢堡扒是用牛的不同部位製成,又有指由馬肉製成,是否屬實?

麥當勞:漢堡牛肉由100%上乘牛肉製成,烹調時只加入少許鹽和胡椒粉,並無加入防腐劑,以帶出食物的鮮味。

iMoney:茄汁密碼的傳聞始於八十年代尾,每包麥當勞茄汁的左上方都有A1至A12不等的號碼(上圖紅圈),傳聞指號碼代表了茄汁甜酸度,A1為最甜,A12則是最酸,以迎合不同顧客的口味。

麥當勞:茄汁包裝上的號碼是生產編號,以此分別出它是由哪一條生產綫製造出來,跟茄汁的甜酸度沒有關係,所有茄汁的甜酸度都是一樣的。

iMoney:今年初有報道指美國營養學家布魯索(Joann Bruso)進行實驗發現,一份麥當勞開心樂園餐在室內擺放1年後,仍沒有腐爛變壞,證明快餐含有太多防腐劑和化學成分,傳聞是否屬實?

麥當勞:有嚴謹的品質監控程序,確保所有食品均符合品質及安全標準。
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亂咁灌水...

呢篇文的確唔錯

但最後4點有點驚嚇

佢居然無借今次機會好好解釋清楚...
令我好驚新地真係用雞油做!!
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他們D野我已經唔是好夠膽食
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